Între primul contact și contractul semnat, firma ta B2B nu are nimic

Desenează pe o foaie drumul unui client de-al tău, de la prima dată când a auzit de firmă până la contractul semnat. Cele mai multe firme B2B din România, chiar și cele cu strategie scrisă, notează două lucruri: primul contact și contractul semnat. Între ele rămâne un spațiu gol, pe care îl completează verbal cu ceva de tipul apoi discutăm și vedem.

Spațiul acela nu e o lipsă de organizare. E locul unde se pierd banii, și se pierd tăcut, pentru că nimeni nu numără ce nu are nume.

De ce campaniile bune nu se adună

O firmă din Timișoara care vinde echipamente industriale a făcut anul trecut de toate: un site nou, o campanie pe LinkedIn, participare la două târguri, un ghid descărcabil. Fiecare acțiune, luată separat, a funcționat. La finalul anului, cifra de afaceri era aproape identică cu a anului dinainte.

Explicația nu e că acțiunile au fost slabe. E că nu exista nimic care să le lege. Contactul de la târg ajungea într-un carnet, cel de pe site într-o căsuță de e-mail, iar cel de pe LinkedIn în mesajele private ale directorului comercial. Trei drumuri paralele care nu se întâlneau niciodată, și nimeni care să răspundă la întrebarea simplă: din cei o sută douăzeci de oameni care ne-au contactat, unde e fiecare acum?

Un sistem de creștere nu e un instrument pe care îl cumperi. E răspunsul scris la întrebarea aceea.

Primul lucru de făcut: numeri unde pierzi

Înainte de orice strategie, faci un exercițiu de câteva ore. Iei ultimele douăsprezece luni și numeri, pe etape, câți oameni au ajuns în fiecare și câți au trecut mai departe.

Aproape sigur nu ai datele complete. E în regulă, și lipsa lor e deja un rezultat. Dacă nu poți spune câți dintre cei care au cerut ofertă au primit-o efectiv, ai găsit prima gaură fără să te uiți mai departe.

La firma din Timișoara, exercițiul a arătat ceva ce nimeni nu bănuia: din patruzeci de cereri lunare, unsprezece nu primeau niciun răspuns în primele cinci zile lucrătoare. Nu pentru că erau slabe, ci pentru că soseau pe canale pe care nu le verifica nimeni în mod sistematic.

Cine e clientul pe care îl vrei, scris pe hârtie

Aici se poticnesc majoritatea firmelor B2B, pentru că răspunsul evident e oricine cumpără. În teorie, corect. În practică, îți umple pâlnia cu discuții care consumă timpul echipei comerciale și nu se termină cu nimic.

Profilul clientului potrivit se construiește din datele pe care le ai deja, nu din presupuneri. Te uiți la clienții actuali și îi sortezi după profit, nu după cifră de afaceri. Apoi cauți ce au în comun cei din prima treime: domeniul, mărimea, cine decide, cât de des cumpără, ce i-a adus la tine.

De multe ori rezultatul contrazice părerea din firmă. Un client mare, cu comenzi impresionante, poate consuma atât de mult timp de suport încât profitul real e sub cel al unui client mediu care comandă lunar și nu sună niciodată.

Etapele intermediare, cele care lipsesc de pe foaie

Între primul contact și semnătură există, în orice vânzare B2B, câteva praguri reale. Nu le inventezi, doar le recunoști și le dai nume:

• contact identificat, adică știi cine e și de la ce firmă;
• contact calificat, adică ai confirmat că are nevoia, bugetul și autoritatea sau accesul la cine decide;
• ofertă transmisă, cu dată;
• ofertă discutată, ceea ce e diferit de ofertă transmisă și e etapa cel mai des sărită;
• negociere în curs;
• decizie, oricare ar fi ea.

Fiecare etapă are nevoie de trei lucruri scrise: ce condiție trebuie îndeplinită ca să intri în ea, cine e responsabil de la momentul acela, și în cât timp trebuie să se miște mai departe. Fără al treilea, oportunitățile se așază confortabil într-o etapă și rămân acolo luni întregi, ceea ce face raportul de vânzări să arate plin și contul bancar să arate gol.

Ce înseamnă calificat, concret

Definiția trebuie să fie atât de clară încât doi oameni din firmă, uitându-se la același contact, să dea același verdict. Dacă marketingul spune calificat și vânzările spun nu e serios, nu aveți o problemă de calitate. Aveți o problemă de definiție, și se rezolvă într-o ședință de o oră, cu douăzeci de contacte reale pe masă și întrebarea pusă simplu: ăsta intră sau nu, și de ce.

Obiective care se pot verifica

Vrem mai mulți clienți nu e un obiectiv, e o stare de spirit. Un obiectiv se construiește invers, pornind de la cifra pe care o vrei.

Dacă ținta e un milion de lei în plus, iar valoarea medie a unui contract e de cincizeci de mii, ai nevoie de douăzeci de contracte noi. Dacă închizi în medie una din cinci oferte, ai nevoie de o sută de oferte. Dacă din contactele calificate ajungi la ofertă în jumătate din cazuri, ai nevoie de două sute de contacte calificate. Împărțit la douăsprezece luni, cam șaptesprezece pe lună.

Abia acum poți discuta canale și bugete, pentru că știi ce trebuie să producă. Și, mai important, vei observa în luna a treia dacă nu produce, în loc să afli în decembrie.

Cum te poate ajuta Emblematic

Lucrăm cu firme B2B din România care au deja acțiuni de marketing, dar nu au un traseu comun în care să se adune. Punem pe hârtie etapele reale ale vânzării tale, definim ce înseamnă un contact calificat pentru domeniul tău și legăm site-ul, formularele și campaniile de acel traseu, ca fiecare cerere să aibă un loc și un responsabil.

Dacă simți că faci lucrurile potrivite fără să se vadă în rezultat, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.