Google Ads spune 40 de conversii, Analytics spune 26. Care minte

La ședința de luni, într-o firmă de servicii din Cluj-Napoca, două rapoarte pentru aceeași lună stăteau unul lângă altul. Google Ads spunea patruzeci de conversii. Google Analytics spunea douăzeci și șase. Aceleași campanii, aceeași perioadă, aceeași firmă. Discuția care a urmat a durat o oră și s-a terminat cu concluzia că unul dintre sisteme e stricat.

Niciunul nu era. Cele două platforme numără lucruri diferite, în momente diferite, după reguli diferite, iar diferența dintre ele e normală. Ce nu e normal e să iei decizii de buget fără să știi care cifră răspunde la întrebarea ta.

De ce apar cifre diferite

Momentul în care se contabilizează conversia

Este cauza care produce cele mai mari diferențe și cea mai ușor de înțeles. Google Ads atribuie conversia la data clicului care a dus la ea. Analytics o înregistrează la data la care s-a întâmplat efectiv.

Cineva dă clic pe reclamă pe 17 iulie, se gândește, revine și cumpără pe 20 iulie. În Google Ads vânzarea apare pe 17. În Analytics apare pe 20. La nivel de lună, diferența se vede mai ales în primele și ultimele zile ale intervalului, iar pe produsele cu decizie lungă poate muta cifre între luni întregi.

Modelul de atribuire

Analytics împarte meritul între toate canalele care au contribuit, iar în raportarea standard ultimul clic ia partea cea mai mare. Dacă cineva a văzut reclama, a plecat, iar peste două zile a căutat direct numele firmei pe Google și a cumpărat, Analytics poate atribui vânzarea căutării organice. Google Ads o atribuie reclamei, pentru că de acolo a pornit traseul.

Consecința practică e că reclamele apar mai eficiente în Google Ads și mai slabe în Analytics, sistematic, nu întâmplător. Ambele descriu ceva real.

Modul de numărare

Google Ads poate fi setat să numere fiecare conversie sau doar una per clic. Setarea „fiecare conversie” are sens la un magazin unde cineva poate cumpăra de trei ori, și nu are sens la o cerere de ofertă, unde același om care trimite formularul de trei ori nu înseamnă trei clienți. Analytics numără altfel, de obicei o dată per sesiune.

Verificarea durează un minut și e prima pe care o faci, pentru că o setare greșită aici umflă raportul lună de lună.

Estimările pe care Analytics nu le face

Google Ads adaugă la cifra observată două categorii de estimări: conversiile între dispozitive, adică omul care a dat clic pe telefon și a cumpărat de pe calculator, și conversiile modelate, calculate statistic pentru situațiile în care urmărirea directă lipsește, de exemplu când vizitatorul a refuzat modulele de urmărire.

Analytics raportează în principal ce a observat. Deci Google Ads va arăta aproape întotdeauna mai mult, iar diferența crește pe măsură ce mai mulți oameni refuză urmărirea.

Ce diferență e acceptabilă

Nu există un prag oficial, dar în practică o diferență de zece până la douăzeci la sută între cele două rapoarte, în aceeași direcție de la o lună la alta, e semnul unui sistem sănătos. Google Ads mai mult, Analytics mai puțin, constant.

Semnalele care cer investigație sunt altele: o diferență care își schimbă brusc mărimea de la o lună la alta, o inversare de sens, sau Analytics care raportează conversii pe care Google Ads nu le vede deloc. Ultima situație indică de obicei o problemă de etichetare a linkurilor, nu de atribuire.

Ce faci concret

Legi cele două conturi, dacă nu sunt deja legate. Se face din Analytics, secțiunea de administrare, la legăturile cu Google Ads, printr-un asistent care cere doar confirmarea. După legare, datele despre campanii apar în rapoartele Analytics, iar listele de audiență construite în Analytics devin folosibile în Google Ads.

Verifici apoi ca etichetarea automată a linkurilor să fie activă. Ea adaugă la fiecare adresă un identificator unic al clicului, iar fără el legătura dintre clic și ce s-a întâmplat pe site se rupe. Este cauza cea mai frecventă a situației în care campaniile apar în Analytics ca trafic direct.

Și stabilești, în scris, care cifră conduce ce decizie. Pentru optimizarea licitațiilor și a bugetului pe campanii folosești Google Ads, pentru că acolo se ia decizia și acolo e atribuirea completă a traseului. Pentru raportarea către conducere, unde se compară toate canalele între ele, folosești Analytics, pentru că e singurul loc în care reclamele, căutarea organică, emailul și rețelele sociale sunt măsurate cu aceeași unitate.

Regula de ședință care economisește o oră pe lună

Nu pui niciodată cele două rapoarte unul lângă altul cu intenția de a le face să se potrivească. Alegi unul ca sursă oficială pentru fiecare tip de întrebare, îl notezi în procedura de raportare, și te uiți la celălalt doar când vrei să afli altceva. Firmele care fac asta nu mai au discuția despre care sistem minte.

Cum te poate ajuta Emblematic

Când preluăm administrarea unor campanii, primul lucru pe care îl verificăm este dacă etichetarea automată e activă și dacă modul de numărare a conversiilor corespunde cu ce vinde clientul. Apoi stabilim împreună ce cifră conduce ce decizie, ca raportul lunar să nu mai fie o dispută între două ecrane.

Dacă rapoartele tale spun lucruri diferite și nu știi pe care să te bazezi, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.