Auditul contului Google Ads: ce verifici înainte să mai crești bugetul

O firmă de termopane din Cluj a cheltuit în iulie 12.866 de lei pe Google Ads. Raportul lunar arăta 9.773 de clicuri, un număr care sună bine când îl citești repede. Aproape 7.500 de lei dintre ei s-au dus pe o singură campanie care raporta zero conversii. Nu pentru că nu vindea, ci pentru că nimeni nu verificase, de patru luni, dacă măsurarea conversiilor mai funcționează.

Asta face un audit de cont. Nu caută idei noi de creștere. Caută lucrurile care s-au stricat în tăcere și pe care rapoartele lunare le prezintă ca pe niște cifre normale. Un cont de reclame lăsat pe pilot automat se degradează, nu pentru că cineva greșește, ci pentru că se schimbă piața, se schimbă platforma și se schimbă site-ul pe care trimiți traficul.

Ordinea contează mai mult decât lista

Majoritatea ghidurilor de audit dau o listă de verificări. Lista e utilă, dar ordinea e cea care te scapă de muncă inutilă. Dacă începi cu structura campaniilor și abia la final ajungi la măsurarea conversiilor, riști să reorganizezi un cont întreg pe baza unor date false.

Deci se începe de jos, de la temelie.

Pasul unu: mai măsori ce crezi că măsori?

Deschizi secțiunea de conversii și te uiți la coloana cu ultima înregistrare. Fiecare acțiune importantă trebuie să aibă conversii recente. O acțiune care raportează zero de trei săptămâni e aproape sigur ruptă, nu nefolosită.

Cauzele obișnuite în piața românească: cineva a schimbat formularul de pe site și pagina de mulțumire are altă adresă, s-a reinstalat bannerul de acceptare a modulelor cookie și acum blochează măsurarea, sau a expirat legătura dintre cont și Google Analytics. Toate se rezolvă în mai puțin de o oră. Toate strică luni întregi de decizii dacă nu le prinzi.

Verifici și ce anume ai marcat drept conversie principală. Am văzut conturi în care vizualizarea paginii de contact conta ca și conversie, la egalitate cu o cerere de ofertă trimisă. Sistemul licitează pentru ce îi spui că e valoros, iar dacă îi spui că vizitarea unei pagini valorează cât o cerere reală, exact aia vei primi.

Pasul doi: separi ce vine oricum de ce aduci tu

Campania pe numele firmei tale are aproape întotdeauna cel mai bun cost pe conversie din cont. E firesc, pentru că omul care caută numele tău te știe deja. Problema apare când numele firmei stă în aceeași campanie cu restul. Media se îmbunătățește artificial și ascunde faptul că restul nu funcționează.

În exemplul de la început, campania pe brand avea un cost pe conversie de 28,88 lei. Cea generică, 138,95 lei. Împreună, media ar fi arătat rezonabil. Separat, se vede exact unde e problema.

Ce cauți în cuvintele cheie

Raportul termenilor de căutare e locul unde se pierd cei mai mulți bani din conturile de la noi. Nu în teorie, ci în bani numărați. Îl deschizi pe ultimele nouăzeci de zile, îl sortezi după cost descrescător și citești primele cincizeci de rânduri.

Cauți trei tipare. Căutări cu cuvântul ieftin sau gratis, dacă tu nu ești cel mai ieftin din piață. Căutări cu numele unui competitor, care costă mult și convertesc rar. Și căutări din alte domenii, care au ajuns la tine pentru că un cuvânt cheie cu potrivire largă a interpretat prea liber. La una dintre firmele cu care lucrăm, un magazin de scule aduna săptămânal căutări despre reparații electrocasnice, pur și simplu pentru că avea cuvântul reparații într-o grupă.

Fiecare tipar găsit devine un cuvânt cheie negativ. Lista de negative nu e o setare pe care o faci o dată. E o listă vie, la care adaugi lunar.

Bugetul: unde nu ajunge și unde se scurge

Verifici două stări opuse. Campaniile marcate ca limitate de buget, care sunt oprite din cheltuială deși ar putea aduce mai mult. Și campaniile care cheltuie fără să livreze, cum e cea din exemplu.

Apoi te uiți la distribuția pe ore și pe zile. Multe firme locale primesc cererile de ofertă în intervalul zece dimineața, patru după-amiaza, în timpul săptămânii, dar cheltuie uniform inclusiv duminică noaptea. Nu e greșit în sine, dar merită măsurat înainte de a fi acceptat.

Cât de des se face

Recomandarea uzuală în industrie e la fiecare șase luni, plus obligatoriu atunci când preiei un cont pe care nu l-ai construit tu. După o rundă de modificări majore, lași minimum trei luni înainte de următorul audit, altfel judeci date pe care sistemul nu a apucat să le stabilizeze.

Există și un declanșator care nu ține de calendar: orice modificare pe site care atinge formularele, paginile de mulțumire, bannerul de module cookie sau adresele paginilor. După oricare dintre ele, se verifică imediat măsurarea conversiilor. Nu peste șase luni.

Ce faci cu ce ai găsit

Un audit produce de obicei între cincisprezece și treizeci de observații. Dacă le implementezi pe toate în aceeași săptămână, nu vei ști niciodată care a ajutat și care a stricat.

Le împarți în două grămezi. Prima: lucrurile rupte, care se repară imediat, pentru că nu sunt o alegere. Măsurarea conversiilor, o campanie care trimite trafic într-o pagină care nu mai există, un buget scurs pe căutări greșite. A doua: optimizările, care se fac una câte una, cu două săptămâni între ele. Sunt alegeri, iar alegerile se testează.

Cum te poate ajuta Emblematic

Facem audituri de cont pentru firme care cheltuie deja pe Google Ads și au impresia că rezultatul nu se potrivește cu bugetul. Începem întotdeauna cu măsurarea conversiilor, pentru că restul discuției depinde de faptul că cifrele sunt reale. Primești un document cu ce e rupt, ce e de optimizat și în ce ordine, indiferent cine administrează contul mai departe.

Dacă vrei să afli unde se duce bugetul tău de reclame înainte să îl mărești, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.