Firma a refăcut site-ul, toată lumea a spus că arată mult mai bine, iar cererile au scăzut în luna următoare. Antreprenorul se uită la o pagină curată, cu fotografii bune și spațiu liber, și nu înțelege de unde vine căderea. De obicei nu vine din design. Vine din drumul pe care vizitatorul îl face prin pagini, un drum care s-a lungit fără să îl măsoare nimeni, iar greșelile de website care erodează conversiile arată aproape toate la fel: nimic nu pare rupt, doar nimeni nu mai ajunge unde trebuie.
Experiența utilizatorului (UX) se discută de obicei ca o chestiune de gust. Îmi place, nu îmi place, e prea aglomerat, e prea gol. Discuția aceea se termină în nimic, fiindcă gustul nu se poate verifica și nu se poate repara.
Ce întreabă vizitatorul, în ordinea asta
Omul care intră pe site pune patru întrebări, una după alta, și nu trece la următoarea până nu primește răspuns la cea de dinainte. Sunt în locul potrivit? Găsesc ce caut? Pot citi și folosi pagina? Ce fac acum, concret? Site-ul se oprește la prima întrebare rămasă fără răspuns, deci tot ce ai construit mai departe nu ajunge să fie văzut.
Aici stă răspunsul la mirarea din primul paragraf. Un site poate arăta mai bine și, în același timp, să răspundă mai prost la una dintre cele patru întrebări. Banii se pun aproape mereu pe ultima: un buton mai convingător, un text de ofertă rescris, o fotografie nouă, un formular cu două câmpuri mai puține. Vizitatorul se pierduse însă la a doua.
O firmă de amenajări interioare din Sibiu, să îi spunem Lumenia, a refăcut pagina de cerere de ofertă de două ori și a schimbat textul butonului de patru ori. Nimic nu s-a mișcat. Problema stătea cu trei pagini mai sus: cine căuta mobilă la comandă ajungea pe prezentarea firmei, de acolo într-un meniu cu unsprezece intrări, iar lucrările executate, singurul lucru care convingea, se deschideau abia după un submeniu care apărea numai cu mouse-ul oprit peste el. Un meniu cu unsprezece intrări cere o decizie pe care vizitatorul nu are de unde să o ia, deci o amână. Pagina de ofertă era în regulă. Nimeni nu ajungea la ea cu gând de ofertă.
Ordinea nu e o preferință de metodă. O pagină pe care nimeni nu o găsește nu are cum să convingă, oricât de bine e scrisă, deci fiecare leu pus pe convingere înaintea găsirii se duce pe apa sâmbetei.
Prima impresie se joacă pe potrivire, nu pe frumusețe
În primele secunde, vizitatorul nu evaluează designul. Verifică o potrivire: dacă faci ce caută el, pentru cine caută el și în zona în care caută. Secțiunea de început a paginii decide dacă vizitatorul rămâne, iar decizia se ia înainte să citească un rând de text, din ce recunoaște în imagine și în titlu.
De aici vine neînțelegerea cu deschiderea spectaculoasă. Un cadru mare peste o frază de tipul „soluții personalizate pentru afacerea ta” poate sta pe site-ul oricărei firme din țară. Nu spune nici ce vinzi, nici cui, nici de unde lucrezi. Vizitatorul nu pleacă supărat. Pleacă nelămurit, ceea ce costă exact la fel.
Potrivirea se scrie în cuvintele clientului, nu în ale firmei. Patru lucruri încap pe primul ecran fără înghesuială: ce faci, pentru cine, unde lucrezi și care e următorul pas. O firmă de instalații care scrie „intervenții la centrale termice în Brașov și Săcele, în aceeași zi” a răspuns la toate patru, iar cine nu e din zonă pleacă imediat, ceea ce e tot un câștig: nu îți mai ocupă telefonul.
Unde se pierde drumul între meniu și pagina care aduce bani
Arhitectura site-ului e partea care se vede cel mai puțin și se simte cel mai tare. Ea decide din câți pași ajunge omul la ce îl interesează și cât de mult trebuie să ghicească pe parcurs. Multe meniuri copiază organigrama firmei, nu vocabularul clientului, așa că „Soluții” și „Domenii de activitate” stau în locul în care clientul căuta numele serviciului pe care îl cumpără.
Consecința se măsoară ușor. Paginile care aduc bani ajung îngropate la trei clicuri de prima pagină, iar fiecare clic în plus pierde o parte din oamenii care porniseră spre ele, deci pagina cu cea mai mare valoare comercială primește cei mai puțini vizitatori din tot site-ul.
Pe telefon, aceeași problemă se adâncește. Meniul hamburger mută navigarea în spatele unei pictograme pe care puțini o deschid, deci secțiunile care nu apar pe ecran, fără apăsarea aceea, aproape nu există pentru traficul de pe telefon.
Mai e o sursă de informație pe care aproape nimeni nu o citește, deși o are deja. Caseta de căutare de pe site îți spune exact ce nu găsesc clienții: termenii pe care îi scriu oamenii acolo sunt lista lucrurilor pe care le vinzi și pe care navigarea nu le arată, deci lista de pagini de promovat mai sus în meniu.
Ce se rupe pe telefon și nu se vede pe calculator
Majoritatea antreprenorilor își verifică site-ul de pe calculatorul de la birou, pe un ecran lat, cu internet bun și cu mouse. Clienții lor sosesc de pe telefon, în mișcare, cu degetul mare. Cele două experiențe nu seamănă, iar diferența nu e doar de mărime: pe telefon nu există mouse oprit peste un element, nu încap coloane paralele, degetul acoperă o parte din ecran și nimeni nu mai are răbdare.
Se strică lucruri specifice, nu „aspectul în general”. Meniul, formularele și tabelele sunt primele care cedează pe telefon: tabelul iese lateral din ecran, formularul cere derulare la fiecare câmp, meniul acoperă conținutul fără să se închidă la atingere, iar două butoane lipite unul de altul se apasă pe cel greșit. Niciunul dintre defectele astea nu apare într-o captură de pe calculator, deci rămân nedescoperite până se plânge un client.
La magazinele online, paguba se adună într-un singur loc. Finalizarea comenzii (checkout) pe telefon pierde comenzi care erau deja câștigate: coșul e plin, omul a decis să cumpere, iar un câmp care refuză tastatura numerică sau o eroare afișată sus, în afara ecranului, îl oprește la ultimul pas. Aici nu pierzi un vizitator curios, pierzi un cumpărător cu cardul în mână.
Partea de public pe care o pierzi fără să afli
Accesibilitatea se traduce greșit ca o favoare făcută cuiva. E, în realitate, întrebarea a treia din cele patru: pot citi și folosi pagina asta. Un text gri deschis pe fond alb, scris mărunt, cu rânduri lungi, obosește orice cititor trecut de patruzeci de ani, iar la ora nouă seara, pe telefon, obosește pe toată lumea. Textul greu de citit te costă cititori, deci te costă și cererile pe care le-ar fi trimis ei după ce îl citeau.
Partea juridică s-a mișcat și ea. Legea cere site-uri accesibile, iar textul obișnuit de pe site nu trece testul. Obligația pornește de la instituțiile publice, deci o firmă care livrează către ele primește de regulă cerința în caietul de sarcini, iar un site care nu o respectă devine un motiv de descalificare la licitație, nu doar o problemă de imagine.
Momentul în care drumul se termină, sau nu
Ultima întrebare a vizitatorului e cea mai concretă: ce fac acum. Apelul la acțiune (CTA) nu e butonul, e răspunsul la întrebarea asta, iar răspunsul trebuie să fie unul, nu patru variante puse una lângă alta. O pagină care oferă în același timp abonare la newsletter, descărcare de broșură, cerere de ofertă și apel telefonic nu oferă nimic: alegerea e pasată omului care tocmai voia să îi fie arătat drumul.
Apoi vine partea de care nu se vorbește. Numărul de telefon pus pe site și lăsat să sune în gol strică mai mult decât lipsa lui, fiindcă omul a făcut pasul pe care l-ai cerut și a primit tăcere. Promisiunea de pe site e o promisiune de serviciu, deci se ține cu program, cu cineva care răspunde și cu un mesaj clar atunci când nu se poate răspunde.
La capătul opus stau trucurile care forțează acțiunea. Dark patterns, adică designul care păcălește vizitatorul, funcționează o dată: bifa preselectată, butonul de renunțare pus în gri pe gri, numărătoarea inversă care repornește la reîncărcarea paginii, costul de livrare arătat abia la ultimul pas. A doua oară omul nu mai revine, iar dacă i-ai vândut un abonament pe care nu l-a înțeles, el cere banii înapoi, deci câștigul de astăzi se plătește din venitul de luna viitoare. Termenii care circulă în discuțiile de felul acesta sunt explicați pe scurt în dicționarul de marketing pentru antreprenori, dacă vrei să vezi ce înseamnă fiecare.
Două verificări pe care le faci singur, într-o oră
Numără atingerile de la prima pagină până la paginile care îți aduc bani
Iei telefonul tău, deschizi o filă privată și intri pe site de la prima pagină, ca un om care nu știe nimic despre firmă. Mergi spre pagina care aduce bani, adică pagina serviciului, a produsului sau a rezervării, și numeri atingerile de ecran până ajungi acolo. Scrii cifra pe hârtie, apoi repeți pentru încă trei pagini de același fel. Semnul că ai terminat verificarea sunt cele patru cifre scrise, nu impresia că „se găsește ușor”. Peste trei atingeri, pagina e departe, deci merită mutată mai sus în meniu sau legată direct din primul ecran.
Compară conversiile de pe telefon cu cele de pe calculator în Google Analytics 4
Deschizi Google Analytics 4, intri în Rapoarte, apoi în Tehnologie, și alegi raportul cu detalii pe categoria de dispozitiv. Adaugi în tabel evenimentul de conversie care te interesează, de pildă trimiterea formularului sau comanda, și notezi două valori: rata de pe telefon și rata de pe calculator. Semnul că ai făcut verificarea corect sunt cele două procente scrise unul lângă altul, pe aceeași perioadă. Dacă telefonul aduce partea cea mai mare din trafic și convertește vizibil mai slab, problema stă pe telefon, nu în textul paginii, deci acolo se cheltuie următorul buget.
După ce semne ceri intervenție
Cinci situații merită o discuție cu cineva care se uită la site cu ochi de specialist. Traficul se ține, dar cererile scad de la o lună la alta. Clienții te sună și întreabă lucruri care sunt scrise pe site. Oamenii ajung pe prima pagină și pleacă imediat, în proporție mai mare de pe telefon decât de pe calculator. Formularul primește completări începute și neterminate. Și ultima, cea mai simplă: nimeni din firmă nu poate spune, fără să caute, pe ce pagină ajunge un client nou.
Când semnele se adună, ghicitul costă mai mult decât măsuratul. Testarea utilizabilității arată unde pierde vizitatori site-ul tău, iar varianta de bază cere cinci oameni din afara firmei și o jumătate de zi: le dai o sarcină concretă, taci, îi privești cum o duc la capăt și notezi fiecare loc în care se opresc. Nu îi întrebi dacă le place. Te uiți unde ezită.
Mulți antreprenori ajung aici cu un site făcut de ei, pe un constructor de pagini. A fost o decizie bună la momentul ei: a adus firma online repede și la cost mic. Ce cere mai departe se vede abia după un an, iar un constructor de pagini se poate transforma într-o capcană scumpă: orele pentru fiecare modificare, deciziile de ierarhie pe care nu i le ia nimeni, testarea pe telefoane, actualizările amânate. Timpul acela e luat din meseria lui, unde ora aduce mai mult.
Cum te poate ajuta Emblematic
Când creăm un site, luăm cele patru întrebări ale vizitatorului în ordine: potrivirea de pe primul ecran, drumul până la paginile care aduc bani, lizibilitatea pe telefon, pasul de acțiune. Culorile și fotografiile vin după ce drumul e decis, nu înaintea lui. Pe site-urile care există deja ne uităm întâi la ce se rupe, fiindcă multe cereri se recuperează fără refacere completă.
Dacă vrei să știi unde se oprește vizitatorul pe site-ul tău acum, scrie-ne. Primești o listă de locuri în care se pierde drumul, ordonate după câți oameni se opresc în fiecare, plus ce se repară pe site-ul actual și ce cere un site nou.
