Un studio de pilates din Cluj-Napoca plătește 2.500 de lei pe lună pentru reclame pe Instagram și Facebook, iar Meta îi raportează 1.140 de clicuri pe link. În Google Analytics, la canalul de reclame din rețelele sociale, apar 410 sesiuni. Restul nu a dispărut. O parte din diferență are cauze normale, pe care le găsești în articolul despre cifrele din rapoarte care nu se potrivesc. Cealaltă parte stă împrăștiată prin alte canale, sub denumiri pe care nu le-a ales nimeni, și aceea se repară.
Răspunsul scurt: fiecare link pe care îl publici sau îl trimiți în rețele primește trei parametri, utm_source, utm_medium și utm_campaign, cu valori luate dintr-o listă fixă, scrise cu litere mici. Lista o ține un singur om. Fără ea, Google Analytics 4 (GA4) deduce canalul din adresa de proveniență, iar la reclame și la mesajele directe deduce greșit.
Cum decide Google Analytics din ce canal vine o vizită
GA4 pune fiecare sesiune într-un canal după două valori: sursa (source) și modalitatea (medium). Regulile stau în grupul de canale prestabilit (default channel group), pe care Google îl publică și pe care nu îl poți edita. Pentru rețele contează două canale. Vizita intră la Rețele sociale organice (Organic Social) dacă sursa se află în lista Google de site-uri sociale sau dacă modalitatea este social, social-media, sm ori una dintre variantele apropiate. La Publicitate cu plată în rețele sociale (Paid Social) intră numai dacă se îndeplinesc amândouă condițiile: sursa e în aceeași listă, iar modalitatea arată plata, adică începe cu paid, conține cp sau este ppc ori retargeting.
Din aceste reguli ies patru greșeli pe care le vezi în aproape orice cont nemarcat:
- Reclama fără parametri arată ca postare organică. Clicul vine de pe o adresă Facebook sau Instagram, aflată în lista socială, deci vizita ajunge de regulă la Rețele sociale organice. Bugetul plătit pare, în raport, trafic gratuit.
- O prescurtare inventată scoate reclama din canalul ei. Lista Google conține
instagram,instagram.comșiig, dar nu conțineinsta. Un link marcatutm_source=instașiutm_medium=paid_socialpică la condiția de sursă și ajunge la Altele cu plată (Paid Other). - Linkul trimis în mesaj ajunge la Direct. Aplicațiile de mesagerie și o parte din navigatoarele deschise din aplicații nu transmit pagina de proveniență, iar GA4 trece vizita fără sursă la Direct. Cine vinde prin mesaje vede astfel canalul social mai mic decât e.
- Majusculele nu schimbă canalul, dar sparg raportul pe surse. Regulile canalelor nu țin cont de majuscule, în schimb valorile parametrilor da: Google spune explicit că
utm_source=googleșiutm_source=Googlesunt valori diferite. „Facebook” și „facebook” intră în același canal și apar pe două rânduri separate în raportul pe sursă.
În cazul studioului din Cluj, toate patru se adunau. Reclamele de pe Instagram aveau sursa insta, cele de pe Facebook nu aveau parametri deloc, iar recepția trimitea pe WhatsApp linkul de programare. Din cele 1.140 de clicuri, aproape două treimi lipseau din canalul reclamelor, iar cea mai mare parte se afla, de fapt, în alte canale.
Ce înseamnă un link marcat și ce parametri pui
Un link marcat e adresa obișnuită a paginii, plus câțiva parametri după semnul întrebării. Pe site nu se schimbă nimic. Google recomandă să folosești mereu sursa, modalitatea și campania; un parametru lipsă apare în rapoarte ca (not set), adică o vizită pe care nu o mai poți atribui nimănui.
| Parametru | Ce spune | Exemplu pentru rețele |
|---|---|---|
utm_source | rețeaua de unde vine vizita | instagram, facebook, linkedin, tiktok |
utm_medium | felul traficului, organic sau plătit | social pentru postări, paid_social pentru reclame |
utm_campaign | campania sau oferta | abonament-ianuarie |
utm_content | varianta, când ai mai multe linkuri în aceeași campanie | story-pret, bio, carusel-2 |
La reclamele Meta, parametrii se pun în câmpul pentru parametrii adresei din setările reclamei, în Ads Manager, nu în adresa paginii de destinație scrisă de mână. Așa rămân la fel la fiecare duplicare a reclamei.
Generator de link marcat pentru rețele
Linkul marcat:
https://exemplu.ro/abonamente/?utm_source=instagram&utm_medium=paid_social&utm_campaign=abonament-ianuarie&utm_content=story-pret
Canalul în care îl pune GA4:
Publicitate cu plată în rețele sociale (Paid Social)
Valorile sunt scrise cu litere mici, fără diacritice și fără spații.
Ce linkuri marchezi, de la profil până la mesajele directe
Regula practică e simplă: marchezi orice link pe care îl controlezi și care pleacă din rețele spre site. Lista de mai jos acoperă aproape tot ce publică o firmă mică:
- Linkul din profil. Stă acolo luni întregi și aduce vizite constante, deci primește
utm_content=bioși o campanie generică, de tipulprofil. - Postările și poveștile (stories) cu link. Fiecare campanie își are numele, iar varianta deosebește povestea de postarea din flux.
- Toate reclamele, fără excepție. O singură reclamă nemarcată mută o parte din buget în canalul organic, iar comparația dintre campanii nu mai ține.
- Linkurile trimise de echipă în mesaje. Fără parametri, ajung la Direct. Cu sursa rețelei pe care s-a purtat discuția și varianta
mesaj-direct, vânzarea făcută în conversație apare la rețeaua ei. - Linkurile date creatorilor sau partenerilor. Varianta poartă numele lor, deci vezi ce colaborare a adus vizite și care doar urmăritori.
Ce aduce, în bani, marcarea completă? Nu crește vânzările, dar arată pe ce se cheltuiesc cei 2.500 de lei. Studioul din Cluj a aflat abia după marcare că programările vin mai ales din povești, nu din postările din flux pe care se cheltuia mai mult.
Cine ține lista de denumiri
Problema nu e tehnică. Trei oameni scriu linkuri și fiecare alege altă formă: unul scrie facebook, altul Facebook, al treilea fb. Lista Google conține și fb, deci canalul iese corect, dar raportul pe surse arată trei rânduri pentru aceeași rețea. Comparația lunară se face apoi adunând de mână, iar o prescurtare care nu e în listă mută reclamele în alt canal fără să observe nimeni.
Lista o ține un singur om: responsabilul de marketing sau agenția care administrează conturile de social media. Dacă lucrezi cu o agenție, îi soliciți să folosească lista ta, nu una proprie care pleacă odată cu ea.
Scrie lista de valori într-un tabel de o pagină
Deschizi un tabel partajat și treci în el, pe rânduri, fiecare rețea pe care publici, cu valorile permise. Arată cam așa:
| Rețea | utm_source | utm_medium postare | utm_medium reclamă |
|---|---|---|---|
facebook | social | paid_social | |
instagram | social | paid_social | |
linkedin | social | paid_social | |
| TikTok | tiktok | social | paid_social |
Sub tabel scrii formatul numelui de campanie, de exemplu luna și oferta, cu cratimă: ianuarie-abonament. Ai terminat când oricine din echipă poate face un link nou copiind valorile, fără să scrie de mână nicio sursă.
Caută o dată pe lună sursele scrise greșit
În GA4 intri în Rapoarte, apoi Achiziție, apoi raportul Achiziție de trafic (Traffic acquisition). Schimbi dimensiunea principală pe Sursa / modalitatea sesiunii (Session source / medium) și cauți, pe rând, fb, insta, Facebook cu majusculă și orice valoare care nu e în tabel. Apoi te uiți la canalele Altele cu plată și Neatribuită (Unassigned): dacă au sesiuni venite din rețele, un link are modalitatea scrisă greșit. Verificarea e făcută corect când fiecare rețea apare pe cel mult două rânduri, unul pentru postări și unul pentru reclame.
Ce raport citești pentru rețele
Pentru volumul și calitatea vizitelor rămâi în Achiziție de trafic, cu dimensiunea Grupare de canale prestabilite pentru sesiune (Session default channel group). Acolo compari Rețele sociale organice cu Publicitate cu plată în rețele sociale și vezi ce fac vizitatorii după ce ajung pe site. Raportul numără fiecare sesiune, deci un client care revine de cinci ori din Instagram apare de cinci ori.
Raportul de achiziție de utilizatori (User acquisition) răspunde la altă întrebare: ce canal a adus omul prima dată. O rețea care aduce oameni noi, pe care apoi îi recâștigi prin e-mail sau prin căutare, arată mai bine aici decât în raportul de trafic. Dacă cele două rapoarte spun povești diferite despre aceeași rețea, ambele sunt corecte; ele măsoară momente diferite din drumul clientului.
Cât valorează, în bani, fiecare rețea pentru conducere e un subiect separat, pe care îl tratează articolul despre valoarea rețelelor sociale în raportul către conducere. Raportul acela se sprijină însă pe datele de aici: dacă linkurile nu sunt marcate, și calculul de randament pornește de la o cifră greșită.
Ce diferență față de cifrele din Meta sau LinkedIn e normală
Chiar cu toate linkurile marcate, clicurile din platformă nu vor fi egale cu sesiunile din GA4. Platforma numără apăsarea. GA4 numără vizita abia după ce pagina s-a încărcat și eticheta de măsurare a pornit, iar în Uniunea Europeană vizitatorul care refuză cookie-urile în banner nu e măsurat la fel ca cel care acceptă. Cine apasă și închide pagina înainte să se încarce lasă un clic fără sesiune, mai ales pe telefon, pe conexiuni lente.
Pentru conversii se adaugă felul în care fiecare platformă își atribuie vânzarea, explicat în articolul despre cifrele diferite din Google Ads și Analytics; la Meta mecanismul e asemănător. Nu există un procent universal de diferență pe care să îl iei drept normal. Ce merită urmărit e stabilitatea: dacă raportul dintre clicuri și sesiuni rămâne cam același de la o lună la alta, măsurătoarea e în regulă. Dacă se schimbă brusc, fără ca bugetul sau reclamele să se fi schimbat, cel mai probabil a apărut un link nemarcat sau o denumire nouă, iar verificarea lunară de mai sus o găsește.
Cum te poate ajuta Emblematic
Când administrăm conturile de social media ale unei firme, facem lista de denumiri la început și o folosim la fiecare postare, la fiecare reclamă și la fiecare link dat unui partener, așa că raportul lunar compară rețelele pe aceleași rânduri. Administrarea conturilor intră și în pachetul „Creștere web”, alături de strategia de marketing online, administrarea blogului, SEO și GEO (Generative Engine Optimization, optimizare pentru motoarele AI).
Dacă vrei să știi unde ajung acum vizitele din rețelele tale, scrie-ne. Îți arătăm ce surse apar scrise în mai multe feluri și ce reclame se văd în raport drept trafic organic.
