Raportul lunar arată o campanie Performance Max cu o treime mai puține conversii, iar costul pe conversie e cu zece lei mai mare. Nimeni nu a schimbat bugetul, nici reclamele. Prima reacție e să cauți ce s-a stricat. Înainte de asta, merită să te uiți în altă campanie din același cont: cea de Search pe numele firmei. Google scrie acum explicit în documentație că Performance Max poate lăsa căutările de brand acestei campanii, iar o parte din conversiile „pierdute” pot sta acolo. Diferența dintre o pierdere reală și o simplă mutare se vede numai dacă știi ce cumperi, de fapt, într-o campanie Google Ads și unde se numără fiecare clic.
Ce scrie acum Google despre căutările de brand din Performance Max
Pagina de ajutor Google Ads despre felul în care Performance Max interacționează cu celelalte campanii din cont are o propoziție nouă. Campaniile Performance Max pot filtra termenii de căutare de navigare sau specifici mărcii, ca să îi preia campaniile de Search dedicate, care oferă un control mai precis. Schimbarea a fost semnalată pe 2 noiembrie 2026 de PPC News Feed. Pentru tine asta înseamnă că o căutare de tipul „lumen optic iași program” poate ajunge la campania de brand, chiar dacă înainte o prelua Performance Max.
Regula se adaugă uneia mai vechi, din aceeași pagină. Când un cuvânt cheie dintr-o campanie de Search e identic cu termenul căutat, sau Google îl corectează ortografic la acel termen, campania de Search are prioritate față de Performance Max. Deci căutarea exactă a mărcii era deja a campaniei de brand, dacă ai cuvântul cheie cu potrivire exactă. Noutatea privește restul căutărilor de navigare: cele cu numele firmei plus un oraș, un program sau o adresă, pe care nu le acoperă niciun cuvânt cheie exact.
Google pune o singură condiție, formulată ca recomandare. Campania de Search de brand trebuie să aibă buget suficient și reclame eligibile, de calitate. Pagina nu dă praguri, nu spune cum recunoaște sistemul o căutare de brand și nu oferă nicio setare prin care să controlezi filtrul. Totul e scris cu „pot”, deci filtrarea nu e garantată.
Ce am verificat pentru conturile din România: versiunea în limba română a paginii, cea în care Performance Max apare sub numele „Performanță maximă”, conține aceeași propoziție, citită pe 4 noiembrie 2026. Nici versiunea în engleză, nici cea în română nu limitează regula la anumite țări sau limbi. Niciuna nu are o dată de intrare în vigoare. Prin urmare, nu poți spune din documentație de când se aplică în contul tău. Poți vedea doar, în rapoarte, de când s-a schimbat distribuția traficului de brand.
Mai jos poți estima dacă bugetul campaniei de brand duce traficul pe care Performance Max i-l poate lăsa. Cifrele de intrare le iei din raportul de termeni de căutare al fiecărei campanii, pe ultimele 30 de zile, împărțite la 30.
Duce campania de brand traficul lăsat de Performance Max?
Clicuri de brand pe zi pe care le poate primi campania de Search: 100
Buget zilnic necesar, cu o marjă de 20% (lei): 96
Cât din acest trafic acoperă bugetul actual (%): 75
Clicuri de brand pe zi care pot rămâne fără reclamă: 25
Ce faci cu asta: Bugetul taie o parte din căutările de brand. Ridică-l înainte să citești raportul Performance Max.
Calculul pornește de la ipoteza că toate căutările de brand pleacă din Performance Max. E scenariul cel mai sever, deci bugetul rezultat e un plafon de siguranță. Costul pe clic real poate urca puțin când campania de brand primește căutări mai lungi, pe care nu le avea înainte.
De ce Performance Max poate arăta mai prost fără ca firma să piardă ceva
Căutările de brand sunt cele mai ieftine conversii din cont. Clientul cunoaște deja firma, o caută pe nume și dă clic pe primul rezultat. Când Performance Max le preia, campania își adaugă în raport conversii aproape gratuite, iar costul ei mediu pe conversie arată bine. Când le lasă campaniei de Search, costul acela se scumpește, deși nicio reclamă nu a devenit mai slabă. Asta înseamnă că o scădere a conversiilor din Performance Max, apărută în același timp cu o creștere în campania de brand, e de regulă o mutare între două coloane ale aceluiași cont.
Un exemplu din Iași arată cum arată mutarea pe cifre. Lumen Optic are trei cabinete de optică și primește programări online. Într-o lună obișnuită, Performance Max raporta 140 de programări la 3.000 de lei cheltuiți, adică în jur de 21 de lei pe programare. Aproximativ 45 dintre ele veneau din căutări precum „lumen optic tudor vladimirescu” sau „lumen optic programare”. Alte 60 veneau din campania de brand. În total, 200 de programări.
Luna următoare, Performance Max arată 98 de programări la aceeași cheltuială, deci aproape 31 de lei pe programare. Proprietarul vede o campanie cu 30% mai puține rezultate și un cost aproape cu jumătate mai mare. În schimb, campania de brand a urcat la 104 programări. Totalul e 202. Firma nu a pierdut nimic: înainte, Performance Max aducea 95 de programări din căutări fără numele firmei, iar acum aduce 98, fiindcă și-a cheltuit tot bugetul pe acest tip de căutări.
Același cont, citit numai pe Performance Max, ar fi dus la o decizie greșită: tăierea bugetului tocmai în campania care aduce clienți noi. Exemplul presupune că bugetul de brand a ținut pasul. Dacă nu ținea, cele 45 de căutări ar fi rămas parțial fără reclamă, iar o parte din programări ar fi mers, foarte probabil, la rezultatul organic sau la un concurent care licitează pe numele firmei.
Mai e un efect, mai puțin vizibil. Strategiile de licitare automate se ajustează după conversiile primite. Dacă rulezi Performance Max cu un cost țintă pe conversie fixat pe istoria în care brandul îi intra în rezultate, ținta devine dintr-odată prea strânsă. Există riscul ca sistemul să liciteze mai prudent și să piardă volum din căutările fără brand. Deci ținta se recalculează pe datele fără brand.
Ce se întâmplă dacă nu ai o campanie de brand separată
Documentația vorbește despre filtrare în favoarea campaniilor de Search dedicate. Nu spune ce se întâmplă când acestea lipsesc. Logica regulii sugerează că, fără o campanie de brand, Performance Max nu are cui să lase căutările și continuă să le preia. Asta e o deducție, pe care Google nu o confirmă, așa că o verifici în raportul de termeni de căutare.
Pentru o firmă mică din Brașov sau din Sibiu, cu un singur cont și o singură campanie Performance Max, situația e simplă: rapoartele nu se schimbă, dar nici nu știi cât din rezultat e cerere nouă și cât e cerere pe care o aveai oricum. O campanie de brand separată costă puțin, fiindcă clicurile pe numele propriu sunt ieftine. Îți dă, în schimb, o cifră curată pentru Performance Max: ce aduce campania dincolo de oamenii care te știau deja. Detaliem diferența dintre cereri și clienți și în articolul despre ce învață Google din cererile care nu devin clienți.
Filtrul Google față de excluderile de mărci pe care le setezi tu
Filtrul nou îl aplică Google, după criterii proprii. Nu îl pornești, nu îl oprești și nu vezi unde se aplică. Ai însă o setare cu efect sigur: excluderile de mărci, pe care interfața în română le numește „Excluderi ale mărcilor” și le ține în setările suplimentare ale campaniei. Ele se construiesc pe o listă de mărci și opresc campania să servească reclame pe căutările asociate mărcilor din listă, atât în Rețeaua de căutare, cât și pe Cumpărături Google. Poți bifa, separat, ca reclamele pentru Cumpărături să apară în continuare pe acele căutări.
Pentru un magazin online, bifa aceea contează. O căutare de tipul „marca ta plus un produs” aduce adesea vânzări prin reclama cu poză și preț, deci excluderea completă poate tăia exact vânzările cele mai ușoare. Google avertizează pe aceeași pagină că setările de marcă limitează acoperirea campaniei și că performanța poate scădea. Marca ta trebuie să existe în biblioteca de mărci a Google Ads; dacă nu apare, poți solicita adăugarea ei din aceeași listă.
O limitare de știut: pentru campaniile de Search, versiunea în română a paginii despre excluderi spune că funcția e disponibilă doar pentru anumiți utilizatori în perioada de lansare. Dacă nu vezi opțiunea în campania de Search, nu e o eroare a contului. La Performance Max, setarea apare în setările suplimentare ale campaniei.
Ce verifici înainte să tragi o concluzie din scădere
Verificările de mai jos se fac în contul Google Ads și cer cel mult o oră. Le faci înainte de orice discuție despre bugetul Performance Max.
Verifică dacă bugetul campaniei de brand ajunge
Deschide campania de Search de brand, adaugă coloana cu cota de afișări pierdută din cauza bugetului în Rețeaua de căutare și alege ultimele 30 de zile. Dacă valoarea e peste zero, campania nu a apărut la o parte din căutările pe numele firmei, deci traficul lăsat de Performance Max a rămas, cel puțin parțial, fără reclamă. Ridici bugetul zilnic până când cota pierdută din cauza bugetului coboară spre zero pe o săptămână întreagă. Semnul că ai făcut corect e o coloană cu valori de 0% sau foarte aproape, zi de zi.
Verifică dacă marca are cuvinte cheie cu potrivire exactă
În lista de cuvinte cheie a campaniei de brand cauți numele firmei între paranteze drepte, de exemplu [lumen optic], plus variantele scrise greșit pe care le vezi în raportul de termeni de căutare. Regula de prioritate a Google se sprijină pe potrivirea exactă: fără ea, căutarea care reproduce exact numele mărcii nu are o preferință clară pentru campania de brand. Semnul de reușită: căutările exacte pe nume apar în raportul de termeni al campaniei de brand, nu în cel al Performance Max.
Compară suma celor două campanii, nu doar Performance Max
Pune într-un tabel, pe patru săptămâni înainte și patru săptămâni după data la care ai observat scăderea, conversiile din Performance Max și din campania de brand, apoi suma lor. Dacă suma stă pe loc, iar Performance Max a scăzut cu cât a crescut campania de brand, ai o mutare. Dacă suma scade, ai o pierdere reală și cauți mai departe: bugetul de brand, reclamele respinse, concurenții care licitează pe numele tău. Semnul că ai făcut bine verificarea e un rând de total pe care îl poți arăta oricui din firmă.
Dacă în aceeași perioadă rulezi și un test A/B pe elementele din Performance Max, ține cont că plecarea traficului de brand schimbă baza de comparație a ambelor brațe. Un test început înainte de mutare și încheiat după ea compară două perioade diferite, nu doar două seturi de elemente.
Ce trebuie să conțină raportul lunar al agenției
Un raport care pune Performance Max și campania de brand în tabele separate, fără total, lasă loc tocmai interpretării greșite din exemplul de mai sus. Lista rândurilor de care ai nevoie e scurtă și se verifică ușor:
- conversiile de brand și cele fără brand, raportate separat, cu totalul lor pe același rând;
- cota de afișări pierdută din cauza bugetului în campania de brand, lună de lună;
- costul pe conversie al Performance Max calculat numai pe căutările fără numele firmei, ca reper pentru ținta de licitare;
- data la care agenția a observat schimbarea distribuției traficului de brand, notată în cont, ca să nu se piardă la următoarea comparație anuală;
- lista de excluderi de mărci aplicată fiecărei campanii, dacă există, cu motivul.
Dacă raportul tău nu are deja aceste rânduri, structura contului probabil a fost gândită pentru o regulă de distribuție a traficului care nu mai e cea descrisă azi în documentație. Reorganizarea nu e mare, dar trebuie făcută înainte să tragi concluzii pe cifre.
Cum te poate ajuta Emblematic
Lucrăm în conturi Google Ads unde Performance Max și campania de brand rulează în paralel și citim rezultatele pe suma lor, nu pe fiecare coloană separat. Când o campanie pare să scadă, verificăm întâi unde s-au mutat conversiile, apoi dacă bugetul de brand ține pasul și abia după aceea propunem schimbări de buget sau de țintă.
Dacă vrei să știi dacă scăderea din Performance Max e mutare sau pierdere, scrie-ne. Îți spunem, pe datele contului tău, unde au ajuns conversiile de brand și cât îi lipsește campaniei de Search ca să le preia.
