84 de cereri într-o lună, 7 clienți. Ce învață Google din diferența asta

O firmă din Cluj-Napoca care vinde și montează echipamente de ventilație industrială a pornit o campanie Performance Max în aprilie. În prima lună a primit 84 de cereri prin formularul de pe site. Campaniile de căutare, care rulau de doi ani, aduceau în jur de 20. Directorul comercial a fost mulțumit vreo două săptămâni.

Apoi a numărat. Din cele 84 de cereri, șapte au ajuns la o discuție tehnică reală și două au devenit comenzi. Costul pe cerere scăzuse la mai puțin de jumătate. Costul pe client crescuse. Doi oameni din echipa de vânzări pierduseră trei săptămâni sunând studenți care căutau bibliografie pentru licență, administratori de bloc care voiau un ventilator de baie și câteva firme din afara țării, cărora nu le livrează oricum.

Tiparul se repetă la aproape orice firmă care vinde către alte firme și pornește Performance Max fără să schimbe nimic altceva. Campania nu e defectă. Face exact ce i-ai cerut.

Google optimizează exact ce îi numești conversie

Performance Max caută oameni care seamănă cu cei care au făcut deja acțiunea marcată de tine drept conversie. Dacă acțiunea aceea se numește „trimitere formular”, algoritmul învață să găsească oameni care completează formulare. Completarea unui formular e ușoară și o face aproape oricine are cinci minute libere. Semnarea unui contract de ventilație industrială de 40.000 de lei nu e ușoară și o fac foarte puțini.

Diferența dintre cele două nu e vizibilă din Google Ads. Platforma înregistrează un eveniment pe site și se oprește acolo. Ce s-a întâmplat după, la telefon, în evidența clienților, în oferta trimisă peste două săptămâni și în comanda semnată în luna următoare, rămâne complet în afara câmpului ei vizual. Deci optimizează spre singurul lucru pe care îl vede, adică volumul.

Ce înseamnă asta practic pentru cineva care vinde către firme? Că primul lucru de reparat nu e campania, ci definiția conversiei.

Diferența dintre o cerere și un client se importă, nu se presupune

Mecanismul care rezolvă problema se numește import de conversii offline. Sună tehnic, dar ideea e simplă: iei rezultatul real al fiecărei cereri, așa cum îl știi tu din CRM, adică din evidența clienților, sau dintr-un tabel, și îl trimiți înapoi în Google Ads, legat de clicul care a produs-o.

Din momentul acela algoritmul nu mai învață din formularele completate. Învață din cererile care au ajuns la o ofertă, la o vizită în teren sau la o comandă. Pe piața din România, unde multe vânzări către firme se închid la telefon sau la sediul clientului, partea asta e singura care leagă reclama de bani.

Ce trimiți înapoi în Google Ads, concret

Ai nevoie de patru lucruri, în ordinea asta:

• Identificatorul clicului. Site-ul trebuie să rețină parametrul GCLID la prima vizită și să îl salveze odată cu formularul, într-un câmp ascuns. Fără el, nimic nu se leagă înapoi.
• O etichetă de calificare în CRM. Cineva din vânzări marchează fiecare cerere: neserioasă, calificată, ofertată, câștigată. Fără etichetă nu ai ce importa.
• O acțiune de conversie separată în Google Ads, pentru cererea calificată, distinctă de cea pentru formularul trimis.
• Un import automat, nu manual. Se poate programa dintr-un fișier în Google Sheets sau direct prin conectarea CRM-ului. Un import făcut de mână se uită în a treia săptămână.

După ce importul funcționează, în setările campaniei alegi obiectivele de conversie la nivel de campanie, nu cele comune contului, și lași bifată doar conversia cea mai apropiată de vânzare. Dacă lași și „formular trimis” alături de „cerere calificată”, Google alege să optimizeze spre acțiunea mai ușoară, fiindcă îi dă mai multe date mai repede. Exact defectul de la care ai plecat, doar că acum îl plătești cu o configurare în plus.

Condițiile pe care le verifici înainte să pornești

Performance Max nu e o campanie de pornit pe un cont gol. Are nevoie de material din care să învețe, iar dacă nu îl primește, inventează.

Pragul practic despre care vorbesc majoritatea specialiștilor e în jur de 30 de conversii în 30 de zile pe acțiunea cea mai apropiată de vânzare, înainte de pornire. Listele de date proprii, adică lista de clienți și lista de cereri calificate, ar trebui să aibă cel puțin 100 de înregistrări fiecare, altfel Google nu le folosește ca semnal despre publicul vizat. Mai ai nevoie de campanii de căutare care deja funcționează, fiindcă din ele se iau temele de căutare, și de o metodă oarecare de filtrare a cererilor neserioase, fie ea și un reCAPTCHA plus o întrebare de calificare în formular.

Temele de căutare sunt partea pe care o controlezi cel mai direct. Sunt limitate la 50 pentru fiecare grup de elemente de conținut și se scriu pornind de la termenii care aduc deja vânzări în campaniile de căutare, nu de la ce ți se pare ție că ar căuta clientul. O firmă de ventilații din Cluj-Napoca pune „sistem ventilație hală” și „proiect ventilație industrială”, nu „aer curat”.

Ce verifici săptămânal, ca să nu se degradeze

Raportul termenilor de căutare se citește o dată pe săptămână, iar termenii nepotriviți intră ca negative la nivel de campanie. Google a deschis cuvintele cheie negative direct în campanie în ianuarie 2025, iar din martie 2025 limita a urcat la 10.000 pe campanie, deci nu mai ai scuza formularului de asistență de dinainte. Specialiștii care lucrează zilnic cu Performance Max raportează o scădere vizibilă de calitate după două sau trei săptămâni în care nu au adăugat negative.

Lunar, deschizi raportul de plasări din secțiunea de statistici și muți adresele de calitate slabă în lista de excluderi de la nivel de cont. Tot lunar verifici elementele de conținut cu performanță slabă și pe cele generate automat, care apar fără să le ceri și nu seamănă întotdeauna cu felul în care vorbește firma ta.

La buget, creșterile se fac în trepte de 10 până la 20 la sută. O dublare peste noapte repune campania în faza de învățare și pierzi două săptămâni.

Când Performance Max nu e alegerea potrivită

Sunt situații în care răspunsul corect e să nu pornești campania deloc, iar recunoașterea lor te scutește de un trimestru pierdut. Nu ai ce căuta acolo dacă listele tale de clienți au sub 100 de înregistrări, dacă nu poți importa automat rezultatul real al cererilor, dacă volumul pe acțiunea apropiată de vânzare e prea mic ca algoritmul să învețe ceva, sau dacă nimeni din firmă nu are timp să intre săptămânal în cont. Ultima e cea mai frecventă și cea mai costisitoare. Performance Max nu e o campanie pe care o pornești și o lași.

Cum măsori, ca să nu te minți singur

Rata de calificare a unei campanii Performance Max arată de obicei mai prost decât a campaniilor de căutare. Asta sperie și trimite mulți antreprenori înapoi la ce știau. Numărul care contează însă nu e procentul, ci costul pe cerere calificată: cât te costă o discuție reală de vânzare, indiferent câte cereri neserioase au venit pe lângă.

Specialiștii care raportează rezultate bune descriu scăderi importante ale acestui cost față de campaniile de căutare fără brand, uneori cu peste jumătate. Datele sunt din conturi individuale, nu din studii pe piață, și cu siguranță nu din România, deci le tratezi ca indiciu, nu ca promisiune. Reperul tău corect rămâne media propriului cont, comparată de la o lună la alta.

Dacă sistemul de măsurare nu poate deosebi o cerere care aduce bani de una care aduce un telefon pierdut, orice campanie automată va merge în direcția greșită. Nu pentru că e proastă, ci pentru că o trimiți acolo.

Cum te poate ajuta Emblematic

Partea grea la Performance Max nu e configurarea campaniei, ci legătura dintre formularul de pe site, CRM și acțiunile de conversie din Google Ads. Fără ea, orice optimizare lucrează pe date care nu descriu afacerea ta. Noi construim exact acest lanț, de la reținerea identificatorului de clic în formular până la importul rezultatelor reale înapoi în cont.

Dacă vrei să afli dacă firma ta are volumul și datele necesare pentru o campanie Performance Max, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.