Cea mai scumpă greșeală de pe o pagină de aterizare e al doilea buton

Cea mai scumpă greșeală de pe o pagină de aterizare nu e un buton urât. E al doilea buton.

Pagina care cere și abonare la newsletter, și descărcarea unui ghid, și programarea unei consultații nu obține niciuna dintre ele. Vizitatorul care are trei opțiuni nu alege cea mai bună variantă, ci pleacă. Fenomenul are un nume în cercetarea comportamentală, paralizia alegerii, iar pe o pagină de aterizare se vede direct în rata de conversie.

Ce înseamnă „un singur obiectiv” în practică

O pagină de aterizare există pentru o singură acțiune. Nu pentru un obiectiv principal și două secundare. Testul e simplu: dacă vizitatorul face un singur lucru pe pagina asta, care e acela? Tot ce nu servește acel lucru iese.

Asta include, aproape întotdeauna, meniul de navigare. O pagină de aterizare cu meniul complet al site-ului îi oferă omului treizeci de ieșiri dintr-o cameră în care tocmai l-ai adus cu bani. Butonul principal poate apărea de trei ori pe pagină, dar trebuie să ducă în același loc.

Include și linkurile din subsol care nu au legătură cu oferta, iconițele de rețele sociale și bannerul cu ultimul articol de blog. Fiecare dintre ele e o invitație de a face altceva.

Elementele care rămân

Structura minimă care funcționează are șase piese: un titlu care spune exact ce obții, un subtitlu care explică pentru cine e și de ce, o imagine relevantă, un formular sau un buton, dovada socială, iar la final o secțiune scurtă de întrebări frecvente care demontează obiecțiile rămase.

Titlul spune rezultatul, nu categoria

„Servicii de contabilitate” e o categorie. „Închizi luna în trei zile, nu în trei săptămâni” e un rezultat. Al doilea funcționează pentru că omul se recunoaște în problemă înainte să evalueze soluția.

Vizitatorii petrec în medie sub șase secunde scanând o pagină înainte să decidă dacă rămân. În șase secunde citesc titlul, poate subtitlul, și se uită la imagine. Restul paginii există pentru cei care au trecut de acest filtru.

Formularul cere doar ce folosești mâine

Fiecare câmp în plus scade completările. Regula practică: ceri exclusiv datele de care ai nevoie ca să faci pasul următor, nu cele care ți-ar plăcea să le ai în bază.

Pentru o programare telefonică ai nevoie de nume și număr de telefon. Nu de firmă, funcție, județ, buget estimat și „cum ai auzit de noi”. Ultimele le afli în conversație, unde oricum răspunde mai sinceră decât într-un formular.

Ce vede omul primul

Partea de sus a paginii primește peste jumătate din atenția totală. Acolo pui titlul, o singură propoziție de context și butonul. Nu paragraful de prezentare a firmei, nu istoricul din 2011.

Dovada socială merge imediat sub, nu la finalul paginii, pentru că funcționează ca răspuns la neîncrederea care apare exact după ce omul a înțeles oferta. O mărturie concretă, cu nume și context, bate zece logo-uri de clienți așezate pe un rând.

Cifrele care contează și cele care mint

Rata medie de conversie a paginilor de aterizare se situează în jurul a 4%, dar media asta e aproape inutilă ca reper personal. O pagină care cere o adresă de e-mail în schimbul unui ghid convertește complet diferit față de una care cere programarea unei ședințe plătite.

Reperul util e propria pagină de acum o lună. Testezi câte un element pe rând: titlul, apoi butonul, apoi ordinea secțiunilor. Dacă schimbi trei lucruri deodată și rezultatul crește, nu știi care dintre ele a produs creșterea, deci nu poți repeta reușita.

O observație despre viteză, pentru că e ignorată constant: peste 54% din trafic vine de pe telefon, iar aproximativ 70% dintre paginile de aterizare mobile depășesc cinci secunde până la afișarea zonei de sus. O pagină excelentă care se încarcă în șase secunde pierde în fața uneia mediocre care se încarcă în două. Un magazin din Iași care taie două imagini mari din partea de sus câștigă mai mult decât din rescrierea titlului.

Greșelile care revin cel mai des

Textul general, care ar putea descrie orice firmă din domeniu. Aproape 72% dintre utilizatori consideră irelevant conținutul prea general, iar irelevanța se traduce imediat în plecare.

Apoi, pagina lungă din obișnuință, în care informația esențială e la jumătate. Apoi, butonul care spune „Trimite”, cuvântul cel mai plicticos din limbă. „Vreau oferta” sau „Rezervă un loc” descriu ce primește omul, nu ce face el pentru tine.

Cum te poate ajuta Emblematic

O pagină de aterizare se poate reconstrui pornind de la oferta pe care o ai, nu de la un șablon. Stabilim întâi acțiunea unică, apoi tăiem tot ce o concurează, apoi măsurăm ce se schimbă. De obicei prima versiune curățată aduce mai mult decât a treia versiune înfrumusețată.

Dacă vrei o pagină care cere un singur lucru și îl obține, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.