Designul bun a devenit taxa de intrare, nu avantajul tău

O firmă de instalații din Cluj-Napoca a plătit anul trecut pentru un site nou. A primit fotografii profesionale, o imagine mare pe toată lățimea ecranului, o insignă de firmă autorizată și un buton verde. Firma de peste drum a plătit altcuiva și a primit aceleași lucruri, în altă culoare. Amândouă arată bine. Niciuna nu răspunde mai repede la întrebările pe care și le pune un client din oraș în primele zece secunde. Un studiu publicat la sfârșitul lui august pune cifre pe problema asta, iar cifrele sunt incomode.

Ce s-a măsurat, mai exact

Agenția americană Contracting Empire a fotografiat primul ecran a 400 de site-uri de firme de execuție: câte 80 din cinci domenii, în orașe cu concurență mare. Fiecare site a fost capturat de două ori, pe calculator și pe telefon, cu 37 de detalii notate per captură. Apoi site-urile au fost împărțite în două grupe, cele care apar sus în rezultatele Google și restul, iar grupele au fost comparate element cu element.

Două precizări, înainte de orice concluzie. Studiul măsoară corelații, nu cauze: arată ce au în comun site-urile bine poziționate, nu ce le-a urcat acolo. Iar datele vin din piața americană, unde obiceiurile de plată și domeniile de execuție diferă de cele din România. Structura primului ecran se transferă. Procentele exacte, nu.

Ce are toată lumea nu te mai deosebește de nimeni

Din cele 400 de site-uri, 98% au fotografii profesionale, 97% pun o imagine mare sus, iar 71% deschid cu o lucrare terminată. Nu e o veste proastă despre design. E o veste despre concurență: un lucru pe care îl are aproape toată lumea nu mai poate fi motivul pentru care cineva te alege pe tine. Designul bun a rămas obligatoriu, doar că a încetat să fie un argument.

Insignele și stelele, surpriza neplăcută a studiului

La firmele de zugrăveli, site-urile bine poziționate arată stele în 15% din cazuri, iar cele de mai jos în 27%. Insigna de recenzii Google apare la 11,5% dintre primele și la 19% dintre restul. La amenajări de bucătării, media elementelor de dovadă afișate sus e 0,5 la site-urile de top și 0,87 la celelalte. Cu alte cuvinte, cele care se descurcă mai bine arată mai puțină dovadă, nu mai multă.

Asta nu înseamnă că recenziile nu contează. Înseamnă că insigna în sine, lipită sus pentru că așa se face, nu duce greutatea pe care crezi că o duce. Recenziile lucrează unde ezită omul, adică lângă preț și lângă formularul de contact, nu în antet.

Ce te diferențiază e ceva ce vecinul nu poate copia până mâine

O cifră în titlu, cel mai puternic tipar din tot studiul

Dintre site-urile bine poziționate, 19% au o cifră în titlul de sus. Dintre celelalte, 7%. Iar din toate cele 400, doar 13% se obosesc să facă asta. E cel mai mare ecart măsurat și, în același timp, cea mai ieftină schimbare de pe listă.

Cifra nu trebuie să fie inteligentă. Poate fi anul înființării, numărul de lucrări sau durata garanției. „Montăm centrale termice în Cluj-Napoca din 2004” face treaba. „Peste 600 de acoperișuri refăcute în județul Sibiu” o face și mai bine, pentru că e verificabilă și pentru că firma de peste drum nu o poate scrie fără să mintă.

Anii de activitate și garanția scrisă

Site-urile de top spun de când lucrează în 40% din cazuri, față de 28% la restul. La zugrăveli, cel mai mare ecart din tot studiul e la garanție: 38,5% dintre primele o formulează explicit sus, față de 13,5% dintre celelalte. Ambele au aceeași proprietate ca cifra din titlu. Sunt afirmații pe care le poți face doar dacă sunt adevărate, iar concurentul nu ți le poate lua peste noapte.

Al doilea buton, videoul și numărul care dispare pe mobil

Trei tipare merită scoase separat, pentru că se repetă în toate cele cinci domenii.

Primul: 68% dintre site-uri au un al doilea buton sus. Când împarți aceleași site-uri pe poziții, procentul scade la 59% la cele de top și urcă la 72% la restul. La firmele de terase, ecartul e cel mai brutal din tot studiul, 50% față de 79%. E aceeași concluzie la care ajunge orice om care a măsurat vreodată ce se întâmplă când o pagină cere două lucruri deodată.

Al doilea: doar 2,5% dintre site-uri au un video sus, iar cele bine poziționate îl folosesc cel mai rar. Motivul e prozaic, un fișier video e greu și întârzie tot ce ar trebui să se vadă imediat.

Al treilea, și cel mai ușor de reparat: 67% dintre site-uri strâng meniul pe telefon în cele trei liniuțe. Numărul de telefon din bara de meniu scade de la 70% pe calculator la 43% pe telefon. Nu dispare, doar se ascunde în spatele unui buton pe care aproape nimeni nu îl apasă. Singurul loc unde numărul devine mai vizibil pe telefon e zona titlului, unde urcă de la 22% la 30%. Scoate telefonul acum, deschide site-ul firmei tale și nu derula. Vezi numărul? Poți apăsa pe el? Dacă răspunsul e nu, ai găsit cea mai scumpă problemă de pe listă, mai ales dacă apelul e canalul prin care îți intră comenzile.

Domeniul tău decide ce merită pus sus

Partea din studiu care contrazice cel mai tare sfaturile universale e comparația între domenii. La acoperișuri, dovada suplimentară chiar funcționează: site-urile de top afișează în medie 1,58 elemente de credibilitate față de 1,37, iar cifra în titlu apare la 31% dintre ele față de 11% la restul. La amenajări de bucătării, exact invers: formularul sus apare la 12% dintre primele și la 19% dintre celelalte, iar dovada afișată e cea mai puțină din tot studiul.

Explicația ține de starea omului care caută. Cineva cu apă în tavan vrea să vadă imediat că ești real și că răspunzi. Cineva care visează la o bucătărie nouă vrea o discuție, nu un formular. La tâmplărie și fațade, toate site-urile de top afișau numărul de telefon sus, fără excepție. La terase, finanțarea în rate apare la 23% dintre primele și la 7,5% dintre restul, deși în total doar 12,5% o menționează.

Grupurile pe domeniu au câte 80 de site-uri, deci diferențele astea sunt direcții de testat, nu legi. Le tratezi ca pe o ipoteză pe care o verifici pe traficul tău, nu ca pe o rețetă.

Lecția despre francize, care se aplică și în România

Studiul a analizat separat 15 francize naționale. Dintre ele, 60% promovează finanțarea sus, niciuna nu pune o cifră în titlu și niciuna nu spune de câți ani lucrează. Nu au nevoie, numele e deja cunoscut. Problema apare când o firmă locală cu doi angajați copiază exact site-ul unei rețele naționale, pentru că arată scump. Preia atunci fix elementele care funcționează doar când ai deja notorietate și renunță la singurele care ar fi funcționat pentru ea. E aceeași greșeală pe care o fac multe firme de construcții din România când își aleg modelul după cine arată mai bine, nu după cine seamănă cu ele.

Ce schimbi săptămâna asta

Patru lucruri, în ordinea raportului dintre efort și efect:

1. Rescrie titlul de sus cu o cifră adevărată în el. Anul înființării e cea mai simplă variantă și nu cere nicio verificare.
2. Deschide site-ul pe telefon și numără câte apăsări îți trebuie ca să suni. Dacă sunt mai mult de una, mută numărul lângă titlu.
3. Șterge al doilea buton. Păstrează pasul care aduce bani, nu pe cel care pare politicos.
4. Scrie garanția în cuvinte, cu durată și cu ce acoperă. Dacă nu poți, ai aflat ceva despre ofertă, nu despre site.

Niciuna dintre schimbările astea nu cere un site nou. Toate patru se pot face într-o după-amiază, iar rezultatul se vede în numărul de apeluri, nu într-un raport de trafic.

Cum te poate ajuta Emblematic

Cele mai multe site-uri de firme de execuție nu suferă de design slab, ci de lipsa unei afirmații pe care doar firma aceea o poate face. Noi începem de la ce e adevărat și verificabil despre tine, apoi construim primul ecran în jurul acelui lucru, cu textul așezat înaintea machetei și cu varianta de telefon gândită prima.

Dacă vrei să afli ce spune primul ecran al site-ului tău unui om care te vede prima oară, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.