Un magazin de articole sportive din Iași a plătit în septembrie o serie de trei clipuri cu un creator local, despre pantofi de alergare. Raportul de campanie a arătat unsprezece comenzi online. Proprietarul a împărțit costul la unsprezece, a văzut că o comandă l-a costat mai mult decât marja ei și a oprit colaborarea. Pe hârtie, decizia se ține: a măsurat și a tăiat. Numai că măsurase doar partea care avea unde să se scrie, adică etapa din parcursul clientului care se încheie pe site.
Colega de la casă îi spusese, între timp, că o săptămână întreagă au intrat oameni cu telefonul în mână, arătând un produs dintr-un clip. Nimeni nu a notat nimic. Vânzările acelea s-au încasat, au intrat în raportul zilei ca orice altă vânzare și au rămas fără nicio legătură cu campania care le produsese.
Atribuirea se oprește unde se termină site-ul
Instrumentele la care te uiți măsoară fiecare ce ține de el. Raportul platformei numără ce s-a întâmplat în platformă: afișări, vizionări, salvări, clicuri. Google Analytics numără ce s-a întâmplat pe site: sesiuni, coșuri, comenzi. Între cele două rămâne o zonă pe care niciunul nu o vede, fiindcă acolo nu e nici platformă, nici site: tejgheaua, telefonul, mesajul privat, comanda pusă pe un marketplace.
Consecința e pe dos față de cum pare. Partea măsurată nu e partea mare, e doar partea comodă. Iar când o compari cu costul întreg al campaniei, raportul iese prost în mod sistematic, la fiecare colaborare, oricât de bine ar fi mers. Un canal care vinde în magazin arată mereu mai slab decât unul care vinde pe site, chiar dacă aduce mai mulți bani.
Cât din rezultatul colaborării nu intră în raport
Estimare de ordin de mărime, pornită de la ipoteza că oamenii aduși de creator cumpără pe aceleași canale ca restul clienților tăi. Nu înlocuiește o măsurătoare.
Vânzări online atribuite: 2.420 de lei
Estimare vânzări totale generate: 12.100 de lei
Rămâne în afara raportului: 9.680 de lei
Patru locuri în care se rupe urma
Nu e un singur punct de scurgere, sunt patru, iar fiecare se repară altfel.
Clicul care nu ajunge pe site. Omul vede clipul la unsprezece noaptea, salvează postarea și caută brandul pe Google trei zile mai târziu. Sesiunea aceea intră în trafic direct sau în căutare organică, deci colaborarea apare la zero chiar și în partea digitală, unde credeai că stai bine.
Telefonul. La servicii și la produse scumpe, apelul e pasul normal înaintea plății. Dacă numărul e același pentru toate canalele, apelul nu spune de unde a venit, iar persoana care răspunde are altceva de făcut decât să ancheteze.
Magazinul. Aici se încheie, la noi, cea mai mare parte a vânzărilor cu amănuntul, iar casa de marcat nu are rubrică pentru „a văzut un clip”.
Marketplace-ul. Dacă vinzi și pe eMAG sau pe o altă platformă de acest fel, comanda se naște într-un cont care nu e al tău. Vezi vânzarea, nu vezi drumul până la ea.
Ce pui la punct înainte să înceapă campania
Toate patru se rezolvă dinainte sau nu se mai rezolvă. După ce campania s-a încheiat, nu există nicio metodă de a recupera legătura, oricât de detaliat ar fi raportul.
- Un cod pe fiecare creator, nu unul comun. Codul unic la nivel de campanie îți spune doar că a funcționat campania. Cel pus pe fiecare creator îți spune pe cine mai chemi a doua oară.
- O întrebare la casă și un loc în care răspunsul se scrie. „De unde ați auzit de noi?” nu valorează nimic dacă răspunsul rămâne în mintea vânzătorului. Ceri un câmp în casa de marcat sau, la volume mici, o listă pe care se bifează.
- O pagină dedicată colaborării. Creatorul trimite spre o adresă proprie, nu spre prima pagină. Atunci traficul lui se vede separat, inclusiv cel care revine peste trei zile.
- Un număr de telefon separat, dacă apelurile cântăresc. La un service, la o clinică sau la o firmă de instalații, un număr pentru campanie decide mai mult decât orice raport de afișări.
Fiecare mecanism are o limită, bine de știut dinainte
Niciunul dintre cele patru nu dă un număr exact. Dacă le prezinți ca atare, îți construiești o altă iluzie, doar mai măgulitoare decât prima.
Codul e folosit de o minoritate, chiar și când e rostit în clip. Oamenii uită, nu îl notează, sau cumpără fără reducere pentru că oricum se hotărâseră. Douăzeci de utilizări ale codului nu înseamnă douăzeci de vânzări aduse, înseamnă cel puțin douăzeci.
Întrebarea de la casă depinde de cine o pune. Dacă e pusă la fiecare a treia persoană, în grabă, cifra care iese măsoară mai mult disciplina echipei decât campania. Merită cerută o săptămână, cu toată atenția, apoi extinsă la proporție, nu lăsată să curgă la întâmplare timp de o lună.
Pagina dedicată îți spune cine a venit, nu cine a cumpărat în magazin două zile mai târziu. Rămâne totuși cel mai curat dintre cele patru, fiindcă nu depinde de memoria nimănui.
Ce ceri creatorului și ce ceri agenției
De la creator ceri trei lucruri concrete și unul care se negociază. Codul rostit în clip, nu doar scris în descriere, fiindcă descrierea se citește rar. Capturile cu salvările și cu distribuirile, nu doar cu vizionările, pentru că salvarea e gestul celui care se gândește să cumpere. Adresa paginii dedicate, pusă în toate locurile în care apare colaborarea. Iar ce se negociază e dreptul de a refolosi materialul în reclame plătite, unde se vede mult mai limpede ce vinde.
De la agenția care îți ține campaniile sau site-ul ceri altceva: pagina dedicată făcută înainte de prima postare, urmărirea apelurilor dacă telefonul cântărește la tine, și un raport care pune laolaltă ce s-a vândut online, ce s-a vândut cu cod și ce a răspuns lumea la casă. Dacă raportul tău are doar coloana cu comenzi online, nu ai un raport, ai o bucată dintr-unul.
Cifrele din studiile străine nu se mută direct pe România
Materialele care circulă pe tema asta vin aproape toate din Statele Unite, dintr-o piață în care cumpărarea online e mai adânc intrată în obicei. La noi proporțiile sunt altele, iar diferența lucrează exact în direcția despre care vorbim.
În 2025, 41,5% dintre persoanele de 16-74 de ani din România au cumpărat online în ultimele trei luni, față de 62,3% în media Uniunii Europene, după ancheta Eurostat privind utilizarea tehnologiei informației. În același an, la firmele de comerț cu amănuntul cu cel puțin zece angajați, vânzările pe web către consumatori au reprezentat 8,3% din cifra de afaceri, tot după Eurostat.
Citite împreună, cele două spun ceva simplu. Partea nemăsurată a unei colaborări e, la noi, mai mare decât în exemplele pe care le citești, nu mai mică. Deci mecanismele de mai sus nu sunt un lux de piață matură, sunt condiția ca decizia de a continua sau de a opri o colaborare să însemne ceva.
Cum te poate ajuta Emblematic
Partea tehnică a acestor mecanisme e muncă de câteva ore, dar trebuie făcută înaintea campaniei, nu după. Noi construim pagina dedicată fiecărei colaborări, punem urmărirea apelurilor acolo unde telefonul decide vânzarea și legăm raportul de campanie la ce se întâmplă efectiv pe site. Tu rămâi cu partea care ține de afacerea ta: alegi creatorul, negociezi și ceri echipei de la casă întrebarea aceea.
Dacă vrei să intri în următoarea colaborare cu mecanismele puse la punct dinainte, scrie-ne. Îți spunem ce se poate măsura la tine și ce rămâne estimare, înainte să plătești creatorul.
