Plătești ca să ajungi la oameni care ți-au cumpărat deja luna trecută

Un magazin online de produse pentru animale din Ploiești a cheltuit în iulie aproape opt mii de lei pe reclame în Meta. La analiza de la sfârșit de lună a ieșit o cifră neplăcută: aproape o treime din afișări au ajuns la oameni care cumpăraseră deja produsul respectiv în ultimele treizeci de zile. Bani plătiți ca să convingi pe cineva să facă ceva ce făcuse deja.

Nu era o eroare de configurare. Era absența unei configurări. Nimeni nu spusese platformei pe cine să excludă, iar platforma nu are de unde să știe singură.

Ce sunt audiențele personalizate

O audiență personalizată este o listă de oameni construită din datele tale, nu din interesele estimate de platformă. Sursele sunt patru, iar diferența dintre ele contează.

Lista de clienți. Adresele de email sau numerele de telefon din propriul sistem, încărcate în platformă. Se potrivesc cu conturile existente și devin o audiență. Este cea mai precisă sursă, pentru că vine dintr-o relație reală.

Vizitatorii site-ului. Construită prin codul de urmărire instalat pe site. Poți separa cine a văzut o categorie, cine a ajuns în coș și cine a finalizat comanda.

Interacțiunea din aplicații. Oameni care au urmărit un videoclip până la un anumit procent, au scris un mesaj paginii sau au deschis un formular. Utilă mai ales pentru firmele care nu au trafic mare pe site.

Audiențele similare. Construite de platformă pornind de la una dintre cele de mai sus, ca să găsească oameni cu comportament asemănător. Calitatea lor depinde direct de calitatea listei de plecare, iar aici se face cea mai des greșeala de a folosi o listă prea largă drept punct de pornire.

Cum le legi de etapele deciziei

Cine nu te cunoaște

Pentru oamenii care nu au auzit de tine, folosești audiențele similare construite din cei mai buni clienți, nu din toți clienții. Diferența e importantă: o listă construită din cumpărătorii care au revenit de trei ori produce o audiență mult mai utilă decât una construită din toți cei care au cumpărat vreodată ceva, inclusiv la reducere de sezon.

Aici excluzi de la bun început vizitatorii site-ului și clienții existenți. Altfel plătești pentru afișări de prezentare către oameni care te cunosc deja.

Cine te cunoaște dar nu a cumpărat

Vizitatorii ultimelor treizeci de zile care au văzut produse dar nu au ajuns în coș primesc alt mesaj decât cei care au abandonat coșul. Primii au nevoie de un motiv, ceilalți de o rezolvare a obiecției care i-a oprit: costul livrării, termenul, politica de retur.

Fereastra de timp e reglajul care schimbă rezultatele cel mai mult. Pentru un produs cumpărat impulsiv, șapte zile e suficient. Pentru unul cu decizie lungă, cum e un echipament scump, treizeci sau șaizeci de zile au sens. Setarea implicită nu e potrivită pentru niciunul dintre cazuri în mod particular.

Cine a cumpărat deja

Clienții existenți sunt audiența cea mai valoroasă și cea mai prost folosită. Nu îi excluzi din tot, îi muți pe alt mesaj: produsul complementar, reînnoirea consumabilului, programul de abonament. Un magazin de hrană pentru animale știe destul de exact când se termină un sac de zece kilograme.

Excluderea contează la fel de mult ca includerea. Regula practică e ca fiecare campanie să aibă scris explicit atât cine intră, cât și cine iese. Câmpul de excludere lăsat gol e cel care a produs risipa din exemplul de la început.

Cele două condiții tehnice

Prima este ca datele să ajungă complet la platformă. Blocarea codurilor de urmărire în browser face ca o parte din evenimentele de pe site să nu mai fie înregistrate, iar audiențele construite din ele sunt incomplete fără să pară incomplete. Trimiterea evenimentelor de pe server, în paralel cu cea din browser, recuperează o parte semnificativă.

A doua ține de legalitate și de igienă. Listele de clienți se încarcă doar dacă oamenii au fost informați că datele lor pot fi folosite în publicitate, iar bifa de la înscriere trebuie să acopere asta explicit. Este o discuție cu cine se ocupă de protecția datelor în firmă, nu o decizie a celui care administrează campaniile.

Cum te poate ajuta Emblematic

Configurăm structura de audiențe pornind de la datele proprii ale magazinului, cu reguli de excludere scrise pentru fiecare campanie, și verificăm dacă evenimentele de pe site ajung complet la platformă înainte de a construi ceva peste ele.

Dacă bănuiești că o parte din bugetul de reclame merge către oameni care au cumpărat deja, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.