Brandul tău are culori și logo, dar nu are cuvinte proprii

Ia textul de pe pagina ta principală. Șterge numele firmei și logoul. Pune-l lângă textul a doi concurenți, tratați la fel.

Dacă un client vechi de-al tău nu poate spune care e al tău, ai o problemă pe care niciun logo nou nu o rezolvă.

Brandul are culori, forme și niciun cuvânt propriu

Manualele de identitate din firmele mici acoperă aproape întotdeauna aceleași lucruri: logoul, paleta, fonturile, spațiile libere din jurul mărcii. Rareori conțin ceva despre cuvinte.

Rezultatul se vede pe site. „Soluții personalizate”, „abordare orientată către client”, „parteneri de încredere”, „calitate la standarde înalte”. Formulări care nu sunt greșite, dar care aparțin tuturor și, prin urmare, nimănui.

Identitatea verbală este partea din brand care stabilește cu ce cuvinte vorbești: ce numești cum, ce termeni îți aparțin, ce formulări nu folosești niciodată, cum sună un mesaj de refuz și cum sună unul de mulțumire.

Testul degustării pe nevăzute

Este exercițiul cu care ar trebui să înceapă orice discuție despre limbaj, și l-ai făcut deja la începutul articolului.

Iei trei paragrafe: unul al tău, două ale concurenților. Le scoți orice element de identificare și le dai la cinci oameni care îți cunosc firma. Dacă mai puțin de trei îl nimeresc pe al tău, limbajul tău nu e distinctiv. Nu e o judecată morală, e o măsurătoare.

Lista cuvintelor interzise

Cel mai rapid câștig nu vine din ce adaugi, ci din ce elimini.

Fă o listă cu 15-20 de formulări pe care firma ta nu le mai folosește. Intră acolo clișeele de industrie, cuvintele umflate fără conținut și termenii pe care îi folosește toată lumea. „Inovator” fără să spui ce ai inovat. „Lider de piață” fără o cifră. „Soluții” ca înlocuitor pentru orice.

Lista aceasta funcționează mai bine decât un ghid de ton de zece pagini, pentru că e verificabilă. Oricine poate căuta un cuvânt într-un text. Nimeni nu poate verifica obiectiv dacă un paragraf sună „prietenos, dar profesional”.

Termenii care îți aparțin

Partea constructivă înseamnă să îți denumești lucrurile în felul tău. Nu inventând cuvinte ciudate, ci numind concret ce faci diferit.

O firmă de instalații din Ploiești și-a numit procesul de verificare de dinaintea ofertei „vizita de măsurare”. Nu e o expresie spectaculoasă. Este însă a lor, o repetă în fiecare ofertă, iar clienții au început să o ceară pe nume. Concurentul care spune „ne deplasăm pentru evaluare” spune același lucru și nu rămâne cu nimic în mintea nimănui.

Când un termen chiar prinde, merită protejat. O denumire folosită constant pentru un serviciu propriu poate fi înregistrată ca marcă, iar procedura e accesibilă și pentru firme mici.

Coerență, nu uniformitate

Greșeala opusă este să scrii la fel peste tot. Un mesaj de eroare dintr-un formular nu are cum să sune ca un articol de blog, iar o postare pe rețele nu poate avea ritmul unui contract.

Ce rămâne constant e altceva: vocabularul, felul în care numești lucrurile, poziția pe care o iei. Registrul se adaptează. Dacă firma ta explică lucrurile pe înțelesul oricui în articole, nu are voie să devină brusc birocratică în emailul de confirmare a comenzii.

De ce contează pentru sistemele automate

Există un motiv nou pentru care limbajul propriu a devenit mai important. Când cineva întreabă un asistent conversațional despre domeniul tău, sistemul preia formulări din surse și le rezumă. Textul generic se topește în media tuturor celorlalte texte generice.

Afirmațiile scurte, concrete și verificabile au șanse mai bune să fie preluate ca atare: o propoziție care spune clar ce faci, pentru cine și cu ce rezultat, e mult mai ușor de citat decât un paragraf de adjective. Este, întâmplător, și ceea ce citește mai bine un om grăbit.

Cum începi, practic

Nu ai nevoie de un proiect de trei luni. Ai nevoie de o dimineață și de trei documente: pagina principală, o ofertă recentă și ultimele cinci postări.

Subliniezi fiecare formulare pe care ar putea-o scrie oricine din domeniul tău. Vei sublinia mult, iar asta e normal. Apoi rescrii doar cinci dintre ele, cu ce faci tu concret. Nu toate. Cinci.

Le pui într-un fișier împreună cu lista cuvintelor interzise și îl trimiți oricui scrie ceva în numele firmei. Ai făcut, în trei ore, mai mult pentru distincția brandului decât o schimbare de paletă cromatică.

Cum te poate ajuta Emblematic

Un brand se recunoaște după cum sună, nu doar după cum arată, iar textele sunt partea cu care clientul petrece cel mai mult timp. Curățarea limbajului se face repede și schimbă imediat felul în care e percepută firma, inclusiv în ofertele trimise pe email.

Dacă vrei ca textele tale să nu mai poată fi confundate cu ale oricui altcuiva din domeniu, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.