Ai identitate vizuală nouă, dar firma folosește tot ce era vechi

Ai plătit pentru o identitate vizuală nouă. Ai primit manualul de brand, ai făcut anunțul, ai schimbat pagina principală și pozele de profil. A trecut un trimestru.

Doi oameni din vânzări trimit în continuare oferte pe macheta veche, pentru că acolo aveau deja formulele completate. Recepția răspunde la telefon cu descrierea de dinainte. Pe formularul de garanție e tot logoul vechi.

Lansarea a fost partea ușoară. Adoptarea e toată munca.

Un brand nou este un program de schimbare, nu un eveniment

Firmele bugetează evenimentul de lansare și subfinanțează exact partea care decide rezultatul: perioada în care oamenii învață să folosească noul sistem fără să se mai uite la instrucțiuni.

Datele la nivel global despre programele de transformare organizațională arată constant același tipar: majoritatea inițiativelor nu își susțin câștigurile pe termen lung, iar o parte semnificativă din valoare se pierde după momentul anunțului. Cercetările din managementul schimbării, printre care cele publicate de Prosci, arată o diferență mare între proiectele cu însoțire organizată și cele fără: primele își ating obiectivele în proporție de aproximativ 88%, față de circa 13% acolo unde însoțirea lipsește.

Cifrele sunt colectate preponderent pe piețe occidentale și pe organizații mari. Direcția însă se verifică și la o firmă de 15 oameni din Sibiu: dacă nimeni nu urmărește adoptarea, oamenii se întorc la ce știau.

Începe cu un inventar al vechiului brand

Înainte de a scoate ceva, fă lista locurilor în care trăiește identitatea actuală. Vei găsi mai multe decât credeai: semnăturile de email ale fiecărui angajat, machetele de ofertă, contractele, facturile, ambalajele, mașinile, firma de la intrare, profilurile de pe rețele, listările în directoare, materialele tipărite rămase în depozit, prezentările folosite la întâlniri.

Fiecare intrare primește un responsabil și un termen. Fără listă, vei descoperi elemente vechi timp de doi ani, mereu în cel mai prost moment.

Auditul de recunoaștere: ce nu ai voie să arunci

Nu tot ce e vechi e slab. Unele elemente au acumulat recunoaștere pe care o pierzi într-o clipă și o recâștigi în ani: o culoare cu care ești asociat, o formă, un cuvânt din nume, un detaliu de pe ambalaj pe care clienții îl caută pe raft.

Există cazuri notorii în care branduri mari au eliminat exact elementul pe care publicul îl recunoștea și au fost nevoite să revină în câteva zile, sub presiunea reacțiilor. Lecția nu e că schimbarea e riscantă, ci că trebuie să știi ce anume duce recunoașterea înainte să o îndepărtezi.

Testul e simplu și îl poți face cu 20 de clienți: le arăți elemente izolate, fără nume, și îi întrebi ce le vine în minte. Ce recunosc rămâne sau se transformă treptat. Ce nu recunoaște nimeni poate dispărea liniștit.

Ordinea anunțului contează

Oamenii din firmă află primii, cu câteva zile înainte, și primesc explicația completă: de ce s-a schimbat, ce rămâne la fel, ce se așteaptă de la ei concret. Un angajat care află despre rebranding de pe Facebook, în același timp cu clienții, nu va deveni ambasadorul lui.

Apoi clienții activi și partenerii, direct, nu prin postare. Un mesaj scurt care spune ce se schimbă și ce nu se schimbă pentru ei. Cel mai frecvent lucru pe care vor să îl știe: rămân aceleași persoane de contact, aceleași condiții, aceleași conturi.

Abia la final anunțul public.

Pregătește întâi lucrurile de zi cu zi

Bugetele de rebranding se duc, de regulă, în materiale spectaculoase. Adoptarea se decide însă în lucrurile plictisitoare, folosite zilnic: șablonul de ofertă, semnătura de email, macheta de prezentare, antetul de document, formularul standard.

Dacă un om din vânzări are la îndemână macheta nouă, completată corect, o va folosi. Dacă trebuie să o construiască singur, va deschide fișierul vechi. Nu din rea-voință, ci pentru că are o ofertă de trimis până la ora 17.

Un detaliu practic pentru firmele din România: verifică din start că fontul ales conține corect ș și ț cu virgulă dedesubt, nu cu sedilă. Multe fonturi gratuite nu le au, iar descoperirea vine de obicei la prima broșură tipărită.

Ce măsori după

Adoptarea internă se măsoară cu lucruri observabile: câte oferte au plecat luna asta pe macheta nouă, câte semnături de email sunt actualizate, câte prezentări vechi mai circulă. Cifrele astea se pot număra într-o dimineață.

În paralel, urmărești semnalele din exterior: căutările după numele firmei, întrebările de tip „sunteți aceeași firmă?”, felul în care apari în directoare și în listările pe care nu le controlezi direct. Actualizarea acestora din urmă e ușor de amânat și e exact locul din care sistemele automate și motoarele de căutare iau descrierea ta.

Cum te poate ajuta Emblematic

Un rebranding se vede în piață abia când firma îl folosește peste tot, la fel, fără să se mai gândească. Partea de identitate vizuală e doar începutul; ce urmează sunt machetele, site-ul, listările și obiceiurile zilnice ale oamenilor care trimit lucruri în afară.

Dacă ai identitate nouă și vrei ca ea să ajungă efectiv peste tot, nu doar pe pagina principală, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.