Planul de marketing al unei firme mici încape de obicei pe o pagină și conține numai lucruri pe care firma vrea să le facă. Site nou, postări mai dese, reclame pe Google, un newsletter, poate un târg de toamnă. Nicio linie despre ce nu se face. Lista aceea arată ca o strategie și se aprobă ca o strategie, deși e un inventar de dorințe cu buget atașat, motiv pentru care strategia se scrie înaintea tacticilor chiar și când presiunea cere rezultate săptămâna viitoare.
Strategia e lista lucrurilor la care renunți. Un document care nu numește un client pe care nu îl mai cauți, un canal pe care nu mai ești prezent și o lucrare pe care o refuzi nu a hotărât nimic, fiindcă nu a închis nicio ușă. Ușile rămân deschise, banii se taie în felii subțiri, iar fiecare direcție primește prea puțin ca să producă ceva.
Când devine un plan de marketing o strategie
În clipa în care cineva din firmă pierde ceva și știe exact ce. O alegere strategică are un cost care se vede imediat și un câștig care se vede târziu. Ordinea asta e singura dovadă că ai hotărât ceva. Dacă decizia nu supără pe nimeni și nu te costă nimic în prima lună, ai scris o intenție.
Antreprenorii citesc strategia ca pe un document despre ce urmează să facă firma. Ea spune, de fapt, ce nu mai face firma, ca să îi ajungă banii și oamenii pentru restul. Fiecare rând care începe cu o negație eliberează ore și buget pentru un rând care începe cu un verb.
O firmă de amenajări de grădină din Iași, să îi spunem Hortensia Verde, a trăit doi ani din lucrări mărunte: tuns gazon, un rând de arbuști, o reparație la sistemul de irigație, o tufă mutată din loc. Patronul voia proiecte întregi, de la desen până la plantare, și le cerea în fiecare ședință de luni. Nu renunțase însă la lucrările mărunte, deci echipele stăteau pe teren toată săptămâna, nimeni nu avea timp să deseneze, iar cererile mari ajungeau la firme care răspundeau în două zile. Decizia care a schimbat ceva a fost un refuz, nu o adăugare. Prima lună de după a arătat prost. A doua la fel, iar patronul a fost la un pas să o întoarcă.
Poziționarea se măsoară în clienții pe care îi pierzi
Poziționarea nu e un slogan și nu e un capitol din manualul de brand. E răspunsul la o întrebare neplăcută: pentru cine nu ești potrivit. Cât timp răspunsul lipsește, pagina de prezentare spune că firma lucrează cu oricine are nevoie de servicii profesionale, iar cumpărătorul nu are din ce să aleagă.
Pe antreprenori îi sperie faptul că o poziționare care exclude deliberat o parte a pieței se simte, în primele luni, ca o pierdere de ocazii. Așa arată și în rapoarte: mai puține cereri. Ce nu se vede în aceeași lună e că cererile rămase vin de la oameni care te caută pe tine, nu pe cineva ca tine, deci se închid mai repede și la un preț mai bun. Aceeași muncă se plătește cu trei prețuri diferite, iar ce le desparte e cât de limpede e omul pe care firma a decis să îl servească.
Alegerea concurenței face parte din aceeași decizie și o iau prost aproape toți. Firmele se compară cu vecinul de aceeași mărime, fiindcă e ușor de urmărit, în timp ce cel care le ia efectiv clienții nu e pe listă: un furnizor din categoria vecină, o platformă sau varianta de a nu face nimic. Te poziționezi față de concurentul greșit, îți ajustezi prețurile după o firmă care nu îți dispută nimic.
Segmentarea e o listă de refuzuri, nu o descriere de public
Un segment folositor se recunoaște după un singur lucru: cine rămâne afară. Dacă din împărțirea ta nu iese un grup pe care nu îl mai cauți, nu ai segmentat, ai descris aceeași piață cu mai multe cuvinte.
Pe o firmă mică, împărțirea care contează nu e cea demografică. E cea după motivul cumpărării și după ce are omul deja limpede în cap când te caută. Împărțirea publicului unei afaceri mici ține două sau trei grupuri, nu opt, pentru că fiecare grup în plus cere mesaje proprii, pagini proprii și un om care le ține la zi. Cuvintele cu care se descriu împărțirile acestea le găsești în dicționarul de marketing, însă cine rămâne pe dinafară la tine nu îl poate scrie nimeni din afara firmei.
Pe B2B segmentul are o particularitate care schimbă tot mesajul. Nu cumpără o persoană, cumpără un grup în care cineva te susține și altcineva se opune. Materialele tale nu conving clientul, ci echipează omul care te apără în ședința internă, deci textul se scrie ca să fie repetat de altcineva, nu ca să fie admirat de cititor.
Mixul se vede în canalele pe care le lași în pace
Mixul de marketing nu e lista platformelor pe care ești prezent. E felul în care îți împarți puținul între produs, preț, loc și promovare, cele patru pârghii pe care manualele le numesc regula celor 4P. O firmă care mișcă numai promovarea, fiindcă e singura pârghie ieftină de atins, obține de fiecare dată același rezultat slab: produsul și prețul rămân exact acolo unde erau.
Pe partea de promovare, alegerea se reduce de obicei la cât aștepți. Marketingul de atragere lucrează în ani, cel de întrerupere în zile, și cu buget mic nu le poți ține pe amândouă la viteza lor firească. Firmele care încearcă oricum ajung cu un blog abandonat după patru articole și cu reclame oprite la jumătatea lunii.
Alegerea locului cere o măsurătoare, nu o impresie. Atenția publicului din România stă în locuri care nu seamănă cu obiceiurile tale de consum, deci rețeaua pe care o deschizi tu dimineața nu e automat rețeaua în care te caută clientul. Renunțarea e aici cea mai ieftină de luat și cea mai greu de acceptat, fiindcă ieși dintr-un loc în care ai muncit doi ani.
Renunțarea are totuși o limită, iar ea se încalcă des în direcția cealaltă. Un singur canal care merge bine arată ca o strategie reușită până în luna în care platforma schimbă regulile. Când aproape toți clienții vin dintr-un singur loc, nu ai creștere, ai un risc concentrat. Pragul practic stă la două sau trei canale pe care le stăpânești, nu la unul în care te rogi să nu se schimbe nimic.
Bugetul împărțit o dată pe an e o decizie luată în decembrie
Cea mai tăcută greșeală de strategie nu e împărțirea greșită a banilor. E împărțirea pe care n-o mai atinge nimeni. Feliile se stabilesc la începutul anului, pe baza a ceea ce se știa atunci, apoi rămân acolo până la iarnă, deși în martie se vede deja ce aduce cereri și ce nu.
Bugetul se mută în timpul anului, cu o dată de revizuire scrisă în calendar și cu o regulă hotărâtă dinainte: ce se oprește, dacă o direcție nu produce până la data aceea. Fără regula scrisă dinainte, revizuirea devine ședința în care fiecare își apără felia, iar banii rămân unde erau.
Există și partea de strategie care nu cere bani, iar ea se sare fiindcă nu are factură. Un parteneriat cu o firmă care are deja clienții tăi aduce comenzi fără reclame, în schimbul unei resurse pe care o deții oricum: lista ta de clienți sau vitrina ta. Îl plătești în timp și în control cedat, nu în bani, și tocmai de aceea nu ajunge niciodată pe lista de priorități a unui plan construit pe facturi.
Prețul e prima parte din strategie pe care o cedezi
La prima lună slabă nimeni nu schimbă poziționarea și nimeni nu renunță la un segment. Se dă o reducere. Reducerea e singura pârghie care funcționează imediat, deci e și singura la care se ajunge sub presiune, iar efectul ei apare în marjă câteva luni mai târziu, când nimeni nu mai face legătura.
Prețul pe oră e cazul cel mai des întâlnit și cel mai păgubos. Tariful pe oră îți pedepsește experiența, fiindcă, pe măsură ce lucrezi mai repede, facturezi mai puțin pentru același rezultat livrat clientului. Prețul stabilit pe valoarea rezultatului rupe legătura asta, dar cere ceva ce nu are orice firmă: rezultatul descris în cuvintele clientului, nu în ore de lucru.
Reducerile, când sunt necesare, se construiesc ca sistem, nu ca gest de panică. O singură reducere nu crește vânzările, iar un sistem stratificat da, pentru că fiecare treaptă cere ceva în schimb: o comandă mai mare, o plată mai rapidă, o cantitate asumată dinainte, un angajament pe termen mai lung. Reducerea dată fără contrapartidă înseamnă, de fapt, un preț de listă scris greșit.
Două verificări care scot renunțările la vedere
Scrie lista celor cinci lucruri la care renunți anul acesta
Deschizi un document și scrii cinci rânduri, fiecare cu o negație la început: un tip de client pe care nu îl mai cauți, un loc în care nu mai publici, un serviciu pe care nu îl mai vinzi, o reducere pe care nu o mai dai, un eveniment la care nu te mai duci. Lângă fiecare rând notezi două lucruri: ce pierzi în prima lună și cine din firmă va întreba de ce. Semnul că ai terminat sunt cinci rânduri complete, fiecare cu o pierdere numită, nu senzația că „știm cu toții încotro mergem”. Un rând rămas fără nicio pierdere atașată rămâne o preferință, oricât de hotărât sună.
Numără cererile din ultima lună pe segmentul pe care spui că îl vrei
Strângi cererile din ultimele treizeci de zile, din căsuța de e-mail, din formularul site-ului, din mesajele pe Facebook și din istoricul telefonului, apoi le pui în două coloane: cele venite din segmentul pe care l-ai declarat și toate celelalte. Nu le judeci, le numeri. Semnul că ai terminat sunt cele două cifre scrise una sub alta, cu data în capul paginii. Dacă în coloana declarată încap mai puțin de o treime din cereri, poziționarea și canalele tale lucrează pentru altcineva, deci nu ai o problemă de execuție, ai una de alegere.
Semnele că e nevoie de cineva din afară se citesc în deciziile care lipsesc cu totul, nu în rapoartele slabe. Nimeni din firmă nu poate numi un client pe care îl refuzați. Planul de anul acesta conține numai lucruri adăugate. Prețul s-a schimbat ultima dată la cererea unui client, nu la decizia voastră. Marketingul firmei a pornit, ca la mai toate firmele mici, de la coada listei, cu un logo și o pagină de Facebook, și nu s-a mai uitat nimeni la el de atunci.
Când se potrivesc mai multe dintre acestea, firma nu mai are nevoie de reclame noi. Are nevoie să taie din listă, ca să îi ajungă banii pentru ce rămâne.
Cum te poate ajuta Emblematic
Nu pornim de la lista lucrurilor pe care le-am putea face, ci de la cele pe care le tăiem. Pachetul „Creștere web” acoperă găzduirea și mentenanța tehnică, modificările de conținut nelimitate și marketingul din jurul site-ului, așa că poziționarea pe care o alegem și paginile care o susțin rămân la aceeași echipă.
Dacă vrei să pui pe hârtie la ce renunță firma ta anul acesta, scrie-ne. Primești lista deciziilor pe care le amâni fără să îți dai seama, costul fiecăreia în prima lună și ordinea în care merită luate.
