Pierzi licitații și toată lumea arată spre logo

Firma are opt ani, treizeci de angajați și clienți industriali în jurul Clujului. Anul acesta a pierdut trei licitații la rând, iar la una dintre ele beneficiarul a spus, fără să fie întrebat, că nu auzise de ea până atunci. Luni, la ședință, concluzia a venit în două minute: ne trebuie un logo nou. Aici începe de obicei o cheltuială fără diagnostic, iar decizia dintre rebranding și un logo nou se ia înainte ca cineva să fi verificat dacă brandul e chiar problema.

Auditul de brand e verificarea care lipsește din secvența asta. Costă o fracțiune dintr-un rebranding, se face în câteva zile și răspunde la o întrebare pe care rebrandingul o presupune deja rezolvată.

Ce verifică, de fapt, un audit de brand

Cuvântul „audit” sperie, pentru că sună a contabilitate. Mecanismul e însă simplu: pui în față tot ce ajunge la un cumpărător înainte să vorbească cu cineva din firmă, apoi te uiți la materialele acelea ca un străin, nu ca autorul lor.

Ce intră în cadru: pagina principală a site-ului, pagina de servicii sau de produse, oferta tipărită sau trimisă pe email, prezentarea de vânzări, fișa tehnică, profilul de LinkedIn al firmei, primele rezultate care apar la căutarea numelui, recenziile, semnătura de email. Nu intră logoul, sau mai exact intră ultimul. Un logo prost a costat rar o licitație. O propunere pe care cumpărătorul nu o poate repeta colegului lui costă licitații în fiecare lună.

Distincția asta schimbă și cine face auditul. Un designer se uită la identitatea vizuală. Un audit de brand B2B se uită la ce înțelege cineva care are un buget, trei furnizori pe listă și o ședință în care trebuie să justifice alegerea.

Cele șase verificări, în ordinea în care le faci

Ordinea contează, pentru că primele sunt gratuite și taie repede ipotezele. Dacă firma pică la prima, restul nu mai are ce descoperi.

1. Cere la trei colegi să scrie ce face firma

Doi oameni din vânzări și cineva din producție sau din tehnic. Două propoziții fiecare, scrise separat, fără să se consulte: ce face firma și pentru cine. Strângi hârtiile și le pui una lângă alta.

Dacă cele trei răspunsuri descriu trei firme diferite, ai găsit problema, iar ea nu e vizuală. Dacă toate trei sună la fel, dar sună ca descrierea oricărui concurent, ai găsit altă problemă, tot nevizuală. Poziționarea care nu supără pe nimeni produce exact răspunsul ăsta uniform și inofensiv.

2. Caută numele firmei așa cum îl caută un cumpărător

Deschizi o fereastră privată și scrii numele firmei. Te uiți la primele zece rezultate și notezi ce ar crede despre firmă cineva care nu o cunoaște. Apoi repeți căutarea adăugând orașul și domeniul, pentru că așa caută un achizitor care are deja o listă scurtă și verifică fiecare nume de pe ea.

Ce cauți: dacă apare site-ul propriu pe primul loc, dacă profilul de firmă e complet, dacă există mențiuni din afara site-ului propriu, dacă primele rezultate spun ceva despre ce faceți sau doar că existați. O firmă care apare doar în directoare de firme și în registrul comerțului e, pentru un cumpărător atent, o firmă despre care nu se știe nimic.

3. Citește oferta ca și cum ai primi-o

Iei ultima ofertă trimisă unui client nou și numeri câte paragrafe vorbesc despre voi înainte să apară ceva despre problema clientului. Dacă răspunsul e mai mare de unu, oferta e scrisă pentru firmă, nu pentru cumpărător.

A doua verificare pe același document: subliniezi fiecare afirmație despre calitate, experiență sau seriozitate, apoi cauți dovada care ar trebui să stea la un rând distanță. „Experiență de peste 15 ani” fără o listă de lucrări e o afirmație pe care o face și concurentul care are trei ani. Dovada poate fi un număr, un nume de proiect, o certificare, o fotografie de execuție sau un termen contractual asumat.

4. Verifică dacă cineva din firmă are chip

În B2B tehnic, cumpărătorul caută persoana care răspunde de partea tehnică, nu firma. Dacă în tot materialul firmei nu apare niciun nume, nicio fotografie și nicio semnătură, cumpărătorul nu are pe cine să verifice. Asta nu cere un program de brand personal pentru director. Cere ca omul care semnează soluția tehnică să existe undeva cu nume, funcție și o formă de expertiză verificabilă.

5. Pune materialele pe masă, la propriu

Printezi oferta, prezentarea de vânzări, fișa tehnică și pagina principală a site-ului, apoi le așezi pe o masă. Diferențele de ton și de aspect sar în ochi în felul ăsta mult mai repede decât pe ecran, unde le vezi una câte una.

Nu cauți doar culori diferite. Cauți dacă prezentarea promite altceva decât site-ul, dacă fișa tehnică folosește alți termeni pentru același produs, dacă oferta are un ton formal iar site-ul unul relaxat. Cumpărătorul le primește pe toate în aceeași săptămână.

6. Întreabă cine aplică regulile, dacă ele există

Multe firme au un manual de brand pe care nimeni nu îl deschide. Verificarea nu e dacă documentul există, ci dacă cineva are dreptul să spună „nu” când un material pleacă greșit. Fără persoana aceea, orice rebranding se degradează în șase luni exact ca cel dinainte.

Ce înseamnă rezultatul

După cele șase verificări ajungi la unul dintre patru verdicte, și niciunul dintre ele nu e „ne trebuie logo nou”.

Brandul nu e problema. Materialele sunt coerente, propunerea e clară, dovezile există. Atunci pierderea licitațiilor vine din altă parte: preț, termen de livrare, sau pur și simplu viteza de răspuns. Cine răspunde primul la o cerere ia lucrarea mai des decât cine are logoul mai frumos.

Problema e de exprimare. Firma știe ce face, dar nu o spune în cuvintele cumpărătorului. Se rezolvă cu rescrierea paginilor și a ofertei, fără să atingi identitatea vizuală. E cea mai ieftină reparație din listă și, pe proiectele care ajung la noi, cea mai frecventă.

Structura e cea care încurcă. Firma face patru lucruri diferite și le prezintă ca pe o listă egală, iar cumpărătorul nu știe la care dintre ele e firma bună. Aici se lucrează la arhitectura ofertei și la arhitectura site-ului, nu la paletă.

Identitatea chiar are nevoie de lucru. Numele induce în eroare, identitatea vizuală vine dintr-o altă etapă a firmei, sau firma a trecut printr-o fuziune și cară două seturi de materiale. Doar acum discuția despre rebranding e justificată, iar ordinea etapelor devine relevantă.

Patru greșeli care fac auditul inutil

Îl face cine a creat materialele. Nimeni nu își citește propriul text ca un străin. Dacă nu ai pe cineva din afară, dă materialele unui client vechi cu care ai relație bună și întreabă-l ce a înțeles. Răspunsul lui valorează mai mult decât o ședință internă de trei ore.

Se transformă în discuție despre gusturi. Momentul în care cineva spune că nu îi place albastrul, auditul s-a terminat și a început altceva. Fiecare observație trebuie legată de o consecință asupra cumpărătorului, altfel nu intră în raport.

Se măsoară ce e ușor de măsurat. Numărul de urmăritori pe LinkedIn nu spune dacă un achizitor vă ia în serios. Notorietatea se poate estima și cu buget mic, dar prin căutări pe numele firmei și prin întrebări puse clienților, nu prin metrici superficiale (vanity metrics).

Se termină cu un raport pe care nu îl citește nimeni. Un audit util se încheie cu cel mult zece rânduri de acțiuni, fiecare cu un responsabil și o dată. Restul e anexă.

Cât durează și cine îl face

Pentru o firmă B2B cu un singur domeniu de activitate, verificările de mai sus cer între trei și cinci zile de lucru efectiv, plus o săptămână de așteptare dacă ceri și părerea a doi sau trei clienți. Partea gratuită, adică primele două verificări, o poți face singur într-o după-amiază.

Costul apare abia la partea a treia: cineva din afara firmei care citește toate materialele și scrie ce a înțeles, fără menajamente. Tariful pentru așa ceva se măsoară în mii de lei, nu în zeci de mii, și se recuperează din prima ofertă rescrisă corect. Un rebranding complet pornește de la un ordin de mărime mai sus, iar dacă îl faci fără audit, plătești ca să repictezi o problemă care nu era de culoare.

Auditul se repetă la doi ani, sau ori de câte ori firma intră pe un domeniu nou, își schimbă publicul sau cumpără altă firmă. Nu la cinci ani, când s-a plictisit cineva de logo.

Cum te poate ajuta Emblematic

Lucrăm cu firme B2B din producție, distribuție și servicii tehnice, iar de cele mai multe ori discuția începe la fel: clientul cere un site nou sau un logo nou. Primul lucru pe care îl facem e să citim materialele existente și să spunem ce am înțeles din ele, ceea ce scutește destul de des o cheltuială mare.

Dacă vrei să afli dacă brandul firmei tale e într-adevăr problema, înainte de a aloca buget pentru un rebranding, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.