Cum câștigi atenție la un eveniment mare fără să plătești sponsorizare

În vara aceasta, la un turneu major de fotbal, cele mai comentate branduri de pe rețelele sociale nu au fost sponsorii oficiali. Au fost firmele care nu plătiseră nimic pentru asociere și care au reacționat în câteva ore la ce se întâmpla pe teren și în oraș.

Regulamentele evenimentelor mari cer ca logourile nesponsorilor să fie acoperite cu bandă adezivă în zonele oficiale. Levi’s a transformat obligația într-o campanie: și-a schimbat poza de profil cu logoul acoperit și a scos tricouri pe tema respectivă. Rezultatul, potrivit datelor de monitorizare la nivel global, a fost de aproximativ 20.100 de mențiuni în conversațiile despre turneu, cu un sentiment aproape echilibrat, 51% pozitiv și 49% negativ. Heinz a mers pe aceeași idee cu banda neagră peste sticle și a strâns circa 5.100 de mențiuni într-o lună.

Ce au făcut, de fapt, brandurile care nu plătiseră nimic

Niciuna dintre acțiuni nu a pornit de la o campanie planificată cu luni înainte. Toate au pornit de la un lucru care se întâmpla deja și pe care publicul îl comenta oricum.

Când suporterii scoțieni au golit stocurile de bere din barurile din Boston, o marcă de bere a trimis o barjă cu marfă spre Miami și a numit acțiunea o reaprovizionare. O companie aeriană a întâmpinat aceiași suporteri la aeroport cu baloane. Ambele au strâns peste o mie de mențiuni fiecare, iar o postare a unei televiziuni despre moment a depășit 463.000 de vizualizări pe X. Sunt cifre la nivel global, dar mecanismul se repetă la orice scară.

Cel mai spectaculos caz a venit dintr-o zonă complet neașteptată. Discuția despre un sos american a explodat la peste 104.000 de mențiuni, o creștere de 324% față de perioada anterioară, pentru că suporterii au început să vorbească despre el între ei. Producătorul a lansat în câteva zile un kit de călătorie tematic și a prins peste 4.000 de mențiuni suplimentare direct pe numele produsului.

De ce funcționează reacția rapidă și unde se rupe

Un eveniment mare creează o conversație pe care nimeni nu o deține. Sponsorul a cumpărat dreptul de a-și pune numele pe panouri, nu dreptul de a fi subiectul discuției. Discuția se duce oricum spre ce este amuzant, absurd sau uman.

Aici apare partea care se ignoră cel mai des. Reacția rapidă pare ieftină pentru că nu presupune un contract de sponsorizare, dar cere altceva: cineva care urmărește conversația în timp real și un lanț scurt de aprobare. Dacă ideea bună trece prin trei niveluri de validare, momentul a trecut deja. Brandurile care au câștigat vara aceasta au avut, toate, aceeași combinație: monitorizarea conversațiilor din rețele (social listening), o echipă mică cu mandat de decizie și disponibilitatea de a arăta imperfect.

Ce pregătești înainte, nu în timpul evenimentului

Pregătirea nu înseamnă să scrii postările dinainte. Înseamnă să elimini frecările care te opresc când apare ocazia.

Stabilește cine poate aproba o postare reactivă fără să întrebe pe altcineva. Pune la punct un sistem simplu de urmărire a cuvintelor cheie legate de domeniul tău și de eveniment. Ai gata un set de elemente vizuale editabile, ca să nu aștepți două zile după un grafician. Și, mai important, decide dinainte ce tip de glumă nu faci niciodată, pentru că lista aceea te scapă de o criză de imagine.

Cum îți dai seama dacă un moment merită reacția ta

Nu orice val de discuții e al tău. Trei întrebări rezolvă decizia în câteva minute. Are legătură naturală cu ce vinzi sau forțezi legătura? Publicul care comentează se suprapune măcar parțial cu clienții tăi? Reacția ta adaugă ceva la glumă sau doar repetă ce spun deja alții? Și, dacă subiectul are o componentă sensibilă, nu te bagi deloc, indiferent cât de mare e valul.

Ce înseamnă asta pentru o firmă din România

Nu trebuie un turneu internațional. Calendarul local oferă destule ocazii: meciurile naționalei, festivalurile mari de vară din Cluj-Napoca, deschiderea unui tronson de autostradă, primul val de zăpadă din decembrie, examenele de bacalaureat. Toate produc conversații pe care nimeni nu le cumpără.

O firmă de mobilă din Timișoara care livrează un birou în ziua în care jumătate din oraș stă în trafic are o postare mai bună decât zece campanii planificate. Un magazin online din Iași care scoate o pagină cu produse pentru cei care lucrează de acasă în săptămâna unei greve la transport public spune ceva relevant. Legătura contează mai mult decât bugetul.

Există și un risc real. Datele de monitorizare arată că sentimentul pentru campania cu logoul acoperit a fost aproape jumătate negativ. Reacția rapidă atrage și oameni cărora nu le place ce faci. Dacă nu ai stomacul pentru asta, mai bine rămâi la conținutul planificat.

Cum te poate ajuta Emblematic

O reacție rapidă are nevoie de o infrastructură care nu se improvizează: pagini de destinație care se publică în aceeași zi, un site care suportă trafic neașteptat și materiale vizuale care se adaptează în minute, nu în zile. Fără partea aceasta, ideea bună rămâne o postare care trimite oamenii într-un loc gol.

Dacă vrei să pregătești firma pentru momentele în care publicul vorbește oricum despre subiectul tău, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.