Linia de subiect se taie pe telefon. Ce rămâne din mesajul tău

Un atelier de mobilă din Cluj-Napoca a trimis o campanie cu subiectul „Reducere 30% la toate serviciile de tâmplărie pe comandă în luna august”. Pe telefon, în lista de mesaje, abonații au văzut atât: „Reducere 30% la toate ser…”. Restul, adică exact ce vindea atelierul, a rămas dincolo de marginea ecranului. Despre cât de mult te poți baza pe cifrele care măsoară efectul acestui text am scris separat, în articolul despre ce îți arată și ce îți ascunde rata de deschidere. Aici ne uităm la altceva: la textul propriu-zis și la spațiul fizic în care încape.

Cât se vede, de fapt

Nu există o cifră unică, pentru că fiecare aplicație de mail taie diferit, iar lățimea ecranului contează mai mult decât aplicația. Ordinul de mărime, însă, e stabil. Pe un telefon ținut vertical, în lista de mesaje, se văd în jur de 35 până la 45 de caractere. Pe laptop, într-o fereastră obișnuită, ajungi la 60 sau 70. Peste jumătate din campaniile trimise în România se deschid pe telefon, deci varianta scurtă e cea care decide.

De aici rezultă o regulă simplă și incomodă: primele 35 de caractere trebuie să conțină singure motivul pentru care merită deschis mesajul. Tot ce urmează e bonus. Recomandarea uzuală din ghidurile de email marketing, sub 50 de caractere, e un compromis rezonabil, dar nu te scutește de proba reală, care e citirea subiectului trunchiat.

Reia exemplul de mai sus. „Tâmplărie pe comandă, 30% reducere în august” are 45 de caractere și spune tot din primele 20. Aceeași ofertă, aceeași campanie, alt rezultat pe ecran.

Testul de trei secunde, făcut manual

Nu ai nevoie de niciun instrument. Scrie subiectul, taie-l după 35 de caractere și citește ce rămâne cu voce tare. Dacă fragmentul nu spune despre ce e vorba, rescrii. Repetă pentru fiecare campanie. Durează un minut și prinde majoritatea problemelor înainte să plece mesajul.

Textul de previzualizare e a doua linie, gratuită

Sub subiect, aproape toate aplicațiile afișează un fragment din corpul mesajului. Dacă nu îl setezi explicit, ele iau primul text pe care îl găsesc în cod, care de multe ori e „Dacă nu vezi corect acest mesaj, dă clic aici”. Ai plătit pentru locul acela și l-ai umplut cu o instrucțiune tehnică. Textul de previzualizare (preheader) se completează din platforma de trimitere și continuă subiectul, nu îl repetă: subiectul spune „Tâmplărie pe comandă, 30% reducere”, previzualizarea adaugă „Valabil pentru comenzile lansate până pe 31 august”.

Diacriticele, emoji și semnele care strică

Diacriticele românești nu creează probleme în subiect și nu afectează livrarea. Un subiect scris fără ele arată neîngrijit și, în plus, se citește mai greu. Le folosești.

Emoji sunt o altă discuție. Ele ocupă spațiu vizual mai mare decât o literă, se afișează diferit de la un sistem la altul, iar unele nu apar deloc. Regula practică e maximum unul singur, pus la început sau la final, niciodată în mijlocul unei propoziții. Pentru o firmă de servicii care se adresează altor firme, absența lor e adesea alegerea mai bună.

Semnele de exclamare multiple, scrisul integral cu majuscule și cuvinte precum „gratuit” repetate de trei ori în același subiect sunt clasicele care atrag atenția filtrelor de nedorite. Un singur „gratuit” folosit corect nu îți strică livrarea. Trei, alături de două semne de exclamare, s-ar putea.

Ce spun cifrele și cât să le crezi

Studiile publicate de furnizorii internaționali de email marketing arată efecte reale ale formulării. Personalizarea cu prenumele destinatarului crește rata de deschidere, întrebările directe în subiect performează peste medie, iar cuvântul „newsletter” pus în subiectul unui anunț o scade. Sunt date la nivel global, măsurate pe liste mult mai mari decât cele din România, și trebuie citite ca direcție, nu ca promisiune.

Mai important, aceste cifre se sprijină aproape toate pe rata de deschidere, un indicator care a devenit nesigur de când clienții de mail preîncarcă imaginile în locul destinatarului. Datele sugerează că formularea contează, dar mărimea efectului anunțat în studii e aproape sigur supraestimată. Verifică efectul pe clicuri și pe cereri, nu pe deschideri.

Cum testezi când lista e mică

Testarea A/B a subiectului cere volum. Pentru o concluzie în care poți avea încredere ai nevoie de câteva mii de destinatari în fiecare grup. Sub aproximativ 500 de contacte, rezultatul rămâne o sugestie, nu o dovadă, și îl tratezi ca atare.

Ce funcționează la liste mici e observația acumulată. Ține un tabel simplu cu subiectul fiecărei campanii, lungimea lui în caractere și numărul de clicuri obținut. După zece sau douăsprezece campanii vei vedea singur ce formulări funcționează la publicul tău, iar concluzia aceea va fi mai utilă decât orice reper internațional, pentru că vine chiar din lista ta.

Cum te poate ajuta Emblematic

În proiectele de email marketing pe care le gestionăm, subiectul se scrie la final, după ce știm exact ce oferă mesajul, și se verifică întotdeauna în varianta trunchiată de pe telefon. E o etapă de câteva minute care schimbă vizibil rezultatul unei campanii deja pregătite.

Dacă vrei să treci împreună peste ultimele tale campanii și să vezi unde se pierde mesajul între căsuța de mail și clic, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.