Primul om de marketing pe care îl angajezi greșit

Anunțul de angajare are trei rânduri. Se caută o persoană care se ocupă de marketing: social media, site, campanii Google, newsletter, materiale de prezentare, relația cu tipografia și, dacă se poate, un pic de vânzări.

Omul acela există. Are patruzeci și cinci de ani de experiență în cinci domenii diferite și lucrează la altcineva, pe un salariu pe care nu îl plătești. Ce vei angaja în realitate e cineva bun la un lucru, mediu la altul și complet nepregătit pentru restul, iar peste opt luni veți fi amândoi nemulțumiți.

De ce eșuează primul angajat de marketing

Nu din cauza omului. Din cauza fișei postului, care descrie un departament, nu o persoană.

Marketingul digital s-a fragmentat în meserii care nu se mai ating între ele. Cine scrie bine rareori configurează bine o campanie plătită. Cine se pricepe la reclame plătite deseori nu are răbdare cu un text de pagină. Cine face grafică frumoasă nu neapărat înțelege de ce formularul acela pierde jumătate din vizitatori. Sunt aptitudini diferite, nu niveluri diferite de sârguință.

Când ceri toate cele patru de la un singur om, obții variantă de compromis peste tot. Iar rezultatele slabe se citesc, greșit, ca lipsă de implicare.

Întrebarea care decide ce rol angajezi primul

Nu ce ne lipsește. Ci de unde vin acum clienții care plătesc. Uită-te la ultimele douăzeci de contracte și notează de unde a venit fiecare. Nu din amintire, din facturi și din mesajele de pe telefon.

Ce iese din exercițiul ăsta îți dă rolul, aproape mecanic:

• Vin din recomandări și din reputație. Primul angajat e cineva care produce conținut și dovezi: studii de caz, fotografii de la lucrări, texte pentru paginile de serviciu. Nu ai nevoie de campanii, ai nevoie ca omul care te caută după nume să găsească ceva convingător.
• Vin din căutări pe Google. Primul angajat e cineva de conținut și optimizare, în aceeași persoană. Are efect lent, dar compus.
• Vin din reclame plătite. Primul angajat gestionează campanii și măsurători. Aici greșeala tipică e să angajezi un creator de conținut care învață campanii pe banii tăi, în șase luni.
• Vin din vânzare directă, telefon și vizite. Nu îți trebuie încă om de marketing. Îți trebuie materiale bune și un site care confirmă ce spune omul de vânzări. Aici externalizarea e mai ieftină și mai rapidă.

Un semn că încă nu e momentul

Dacă nu poți descrie în două propoziții ce face firma ta diferit de cea de peste drum, un angajat de marketing nu va rezolva asta. Va cere de la tine exact răspunsul pe care nu îl ai, iar în lipsa lui va produce postări despre echipă și despre sărbători legale. Poziționarea se clarifică înainte de angajare, nu după.

Al doilea om, și de ce ordinea contează

Prima angajare acoperă canalul care aduce deja bani. A doua acoperă gâtuirea creată de prima.

Dacă primul a fost om de conținut și a început să aducă vizitatori, a doua problemă devine conversia: paginile primesc trafic și nu produc cereri. Al doilea om se ocupă de pagini, formulare și măsurători. Dacă primul a fost om de campanii și costul pe client a scăzut, a doua problemă devine capacitatea de a răspunde la cereri, iar asta nu se rezolvă cu marketing, ci cu un proces de vânzare.

Regula simplă: al doilea rol se decide după ce se strică din cauza primului, nu după o schemă de organigramă copiată de undeva.

Ce îi dai omului în prima lună

Trei lucruri, altfel primele nouăzeci de zile se duc pe orbecăială:

• Acces real. Contul de Google Ads pe numele firmei, nu al fostei agenții. Administrare pe site. Acces la statistici. Sună banal, dar în jumătate din firmele mici prima lună a noului angajat se duce recuperând parole de la un colaborator supărat.
• O singură cifră de urmărit. Numărul de cereri de ofertă pe lună, costul pe client, câte ceva concret. Nu cinci indicatori, unul.
• Un interval de decizie. Sub ce sumă poate cheltui fără să întrebe și ce poate publica fără aprobarea ta. Fără asta, orice postare așteaptă trei zile după tine, iar omul învață să nu mai propună.

Cum arată o evaluare corectă la trei luni

Nu prin volum de activitate. Un raport cu douăzeci de postări și patru newslettere nu spune nimic. Întrebi trei lucruri: ce ai măsurat la început, cât e acum și ce ai învățat că nu funcționează. Al treilea răspuns e cel mai valoros. Un om care nu poate numi nimic ce a încercat și a picat înseamnă că nu a încercat nimic.

Intern, colaborator sau agenție

Nu e o alegere morală, e o chestiune de volum și de constanță. Un om intern are sens când munca e zilnică și cere context despre firmă: conținut, relația cu clienții, materiale. Un colaborator sau o agenție au sens când munca e specializată și intermitentă: configurarea unei campanii, refacerea site-ului, o identitate vizuală.

Greșeala frecventă e inversarea. Se angajează intern pentru lucruri tehnice care se fac de două ori pe an și se externalizează conținutul, adică exact partea care cere să știi cum vorbește firma.

Cum te poate ajuta Emblematic

Lucrăm des cu firme aflate exact în punctul ăsta, în care există buget pentru un om, dar nu e limpede pentru ce anume. De multe ori ieșim din discuție cu concluzia că prima angajare mai poate aștepta un trimestru, iar între timp se rezolvă poziționarea și paginile care oricum ar fi fost primele sarcini ale noului venit.

Dacă ești pe punctul să publici un anunț și vrei întâi să limpezești ce rol îți trebuie, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.