Rebrandingul care începe cu logoul se termină cu aceiași clienți

O firmă de contabilitate din București a cheltuit anul trecut un buget serios pe rebranding. Logo nou, paletă nouă, site refăcut, semnătură de email actualizată pe tot personalul. La șase luni după lansare, structura solicitărilor era identică: aceiași clienți mici, aceleași tarife, aceleași întrebări la prima discuție. Firma arăta diferit. Nu devenise altceva.

Asta se întâmplă când rebrandingul începe cu partea vizibilă. Ordinea pașilor contează mai mult decât calitatea execuției fiecăruia, iar ordinea greșită produce un rezultat frumos și inutil.

Rebranding sau doar reamenajare

Un rebranding adevărat pornește de la un eveniment care schimbă ce vinde firma sau cui vinde. O fuziune. Intrarea pe o piață nouă. Decizia de a urca spre clienți mai mari și de a renunța la cei mici. Fără un asemenea moment identificabil, ceea ce faci e o reamenajare, iar reamenajările nu se măsoară în solicitări, ci în păreri.

Există și o condiție prealabilă pe care puțini o verifică: serviciul trebuie să livreze deja ce urmează să promită brandul nou. Studiile internaționale pe experiența clienților arată constant că o experiență proastă rupe relația mai repede decât o construiește orice campanie, iar un brand care promite mai mult decât livrează firma accelerează exact plecarea aceea. Datele sunt globale, dar mecanismul nu are naționalitate.

Cele șapte etape, în ordine

Ordinea de mai jos nu e o preferință de agenție. Fiecare etapă produce materia primă pentru următoarea, iar sărirea uneia obligă etapa următoare să inventeze ce ar fi trebuit să afle.

Primele patru etape, cele pe care nu le vede nimeni

Documentarea. Discuții cu clienți actuali, analiza ofertelor câștigate și pierdute în ultimii doi ani, motivele reale ale recomandărilor primite. Nu întrebi partenerii firmei de ce sunt aleși, întrebi clienții. Diferența dintre cele două răspunsuri e, de obicei, chiar problema.

Poziționarea. În ce categorie concurezi, pentru cine, și de ce te alege cineva în locul altcuiva. Se scrie într-o frază pe care o poate rosti oricine din firmă fără să o citească de undeva.

Identitatea vizuală. Abia acum. Logo, culori, fonturi, ton. Traducerea poziționării într-un limbaj vizual, nu invers.

Inventarul recunoașterii. Ce anume asociază piața cu firma și merită păstrat. O culoare, o formă, un nume de produs, chiar și o formulare din ofertă. Aici se pierd cele mai multe puncte, pentru că entuziasmul unui proiect nou împinge spre a schimba tot, iar unele lucruri au valoare tocmai fiindcă sunt vechi.

Ultimele trei, cele care decid dacă a meritat

Manualul de identitate. Regulile care permit ca douăzeci sau două sute de oameni să comunice coerent fără să ceară aprobare pentru fiecare document. Fără el, coerența ține exact cât timp există răbdare.

Măsurarea inițială. Numărul de solicitări pe lună, calitatea lor, tariful mediu, rata de câștig a ofertelor, ponderea recomandărilor. Se notează înainte de lansare. Fără cifra de plecare, rebrandingul rămâne o cheltuială despre care se poate spune orice, în ambele sensuri.

Lansarea. Întâi în interior, cu explicația a ce s-a schimbat și de ce, apoi în exterior, pe canale, în ordine. Un rebranding anunțat public înainte ca echipa să îl poată susține în discuții produce exact contrariul efectului dorit.

Cele patru greșeli care se repetă

Prima este începerea cu logoul. Fixează partea vizuală înainte să existe o strategie, iar strategia ajunge să fie scrisă ca justificare pentru un desen deja aprobat.

A doua este poziționarea prin consens intern. Când fiecare departament își apără felia, rezultatul e o formulare care nu supără pe nimeni și nu spune nimic. „Soluții integrate pentru clienți exigenți” descrie orice firmă din orice domeniu.

A treia este ștergerea elementelor vechi fără inventar. O firmă de materiale de construcții din Brașov și-a schimbat culoarea de la portocaliu la un albastru sobru. Portocaliul era, de fapt, singurul lucru pe care îl recunoșteau distribuitorii de la distanță, pe camioane și pe ambalaje.

A patra, cea mai costisitoare pe termen lung, este măsurarea făcută abia după lansare. Atunci nu mai ai cu ce compara, iar discuția despre rezultat devine o dispută de impresii între oameni care au investit emoțional diferit în proiect.

Cât durează, realist

Partea de design e cea mai scurtă. Documentarea și alinierea internă consumă cel mai mult timp, iar pentru o firmă de servicii cu douăzeci până la o sută de angajați vorbim de câteva luni, nu de câteva săptămâni. O reîmprospătare vizuală, care păstrează poziționarea și modernizează doar execuția, se încadrează într-un interval mult mai scurt și rezolvă onest problema multor firme care cred că au nevoie de rebranding complet.

Cum te poate ajuta Emblematic

Lucrăm rebrandingul în ordinea de mai sus, iar prima livrare nu e o propunere de logo, ci ce am aflat de la clienții tăi și ce înseamnă asta pentru poziționare. Dacă documentarea arată că firma are nevoie doar de o reîmprospătare vizuală, o spunem, chiar dacă e o lucrare mai mică.

Dacă te gândești la un rebranding și vrei să știi întâi dacă îți trebuie, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.