Doi arhitecți din Cluj-Napoca au lucrat fiecare pe cont propriu mai bine de zece ani. Acum își unesc birourile. Prima ședință serioasă nu atinge împărțirea onorariilor: toată discuția stă pe nume, trei ore, și se încheie fără nicio hotărâre.
Se blochează fiindcă amândoi duc discuția în locul greșit. În cameră se întreabă „al cui nume rămâne”, adică o chestiune de vechime, de merit și de capital adus. Întrebarea care decide e alta: cu ce nume te caută clienții, cu ce nume te recomandă, și cât din recunoașterea aceea reușești să muți pe firma nouă. Un singur lucru se lămurește înaintea discuției, dreptul asupra numelui pe care vreți să îl păstrați, iar asta se verifică la Registrul Comerțului și la OSIM, nu în ședință; despre partea de drepturi am scris separat.
Numele firmei e un activ cu istoric, nu o preferință
Numele pe care îl stingeți nu dispare curat. Recenziile din Google rămân legate de profilul lui, deci firma nouă pornește cu zero recenzii afișate, chiar dacă aveți împreună douăzeci de ani de clienți mulțumiți. Cine vă recomandă rostește numele cu care vă știe, așa că o parte din recomandări ajung la o firmă care nu mai răspunde nimănui. Facturile, contractele și adresele de e-mail poartă numele vechi luni de zile, deci cineva trebuie să le ridice și după schimbare. Altfel o cerere de ofertă se pierde fără ca voi să aflați că a existat.
Site-ul are și el un istoric în căutări. O mutare făcută fără plan pierde poziții adunate în ani, iar scăderea nu se vede în ziua mutării. Se vede luna următoare, în cereri care nu mai vin.
De aici iese criteriul. Numele care rămâne e cel pe care publicul vizat îl folosește ca să vă găsească și ca să vă recomande, nu cel al asociatului care a pus mai mulți bani în firmă. Uneori sunt același nume. Destul de des nu sunt, iar atunci diferența se plătește.
Patru rute de denumire și condiția în care fiecare cedează
Nicio rută nu e bună în sine. Fiecare are o condiție de intrare și un punct în care se întoarce împotriva voastră, iar coloana a treia e cea pe care o citiți de două ori.
| Ruta | Se potrivește când | Cedează când |
|---|---|---|
| Nume combinat | Ambele nume au recunoaștere la publicul pe care îl serviți împreună de acum. | Combinația e greoaie de rostit la telefon, sau o păstrați ca să împăcați orgolii. |
| Nume combinat, cu formă scurtă de piață | Actul constitutiv cere amândouă numele, dar clienții folosesc deja o formă scurtă. | Forma scurtă nu seamănă cu nimic din ce rostesc oamenii când vă caută. |
| Nume păstrat | Una dintre identități acoperă și oferta comună, și piețele pe care intrați. | Numele rămas ascunde specializarea firmei preluate, sau sugerează o continuitate care nu există. |
| Nume nou | Niciuna dintre cele două identități nu descrie firma de după unire. | Nu puteți explica schimbarea și nu puteți lega ambele firme de identitatea nouă. |
Varianta cu inițiale apare mereu, fiindcă pare neutră și împacă asociații în aceeași seară. Rezolvă o problemă de reprezentare între ei și nu rezolvă nimic pentru client, care nu are de unde să știe ce înseamnă trei litere. Un nume nou nu produce nici competența pe care o sugerează: dacă promiteți aceeași echipă, echipa trebuie să fie într-adevăr aceeași.
Decizia se scrie, nu se votează din priviri
Peste un an, când cineva întreabă de ce ați renunțat la un nume care aducea cereri, răspunsul „așa am hotărât atunci” nu ajută pe nimeni. Decizia merită o pagină scrisă, cu șase rubrici, pe care oricare asociat o poate contesta punct cu punct: identitatea recunoscută, adică ce știe publicul, un nume, o persoană, o echipă sau o specializare; publicul la care vă referiți, clienți actuali, cei care vă recomandă sau cei care vă caută prima dată; folosirea comercială de până acum, adică dacă recunoașterea aceea ajută pe cineva să vă găsească sau să vă aleagă; tratamentul propus; acțiunea prin care mutați recunoașterea la echipa de acum; și condiția în care reveniți asupra deciziei.
Nu transformați rubricile în punctaj. O notă de la unu la zece pune o cifră peste o judecată, deci ascunde exact dezacordul care trebuia discutat.
Măsoară, înainte de decizie, cu ce nume te caută lumea
Trei surse, trei zile de lucru. Deschizi Search Console, raportul Performanță, fila Interogări, filtrezi pe fiecare dintre cele două nume de firmă și notezi afișările și clicurile pe ultimele douăsprezece luni. Citești apoi recenziile din ambele profiluri Google: dacă oamenii scriu numele unei persoane și nu al firmei, recunoașterea stă pe om, deci un nume complet nou pleacă de la zero. La final suni zece clienți din ultimul an și întrebi ce nume au rostit când v-au recomandat altcuiva.
Ai terminat când poți pune pe o foaie, pentru fiecare nume, un număr de căutări, un număr de recenzii și un număr de clienți care l-au rostit la telefon. Dacă o coloană rămâne goală, nu ați măsurat. Ați presupus.
Fixează în scris ce se schimbă și de la ce dată
Înainte de prima apariție publică a numelui nou, pune pe o pagină patru lucruri. Ce nume apare pe site, pe facturi, pe contracte, pe semnătura de e-mail și pe plăcuța de la intrare. Ce se întâmplă cu fiecare profil Google, adică rămâne, se redenumește sau se închide, și cine face operațiunea. Cine răspunde la adresele vechi de e-mail, și până când. De la ce dată se aplică fiecare pas. Fiecare rând are lângă el un nume de om și o dată.
Data nu se alege fiindcă pică frumos la început de an. Se alege după ce se închid lucrările în curs, ca să nu semnați un proces-verbal de recepție cu un nume și factura pentru aceeași lucrare cu altul. Un rând fără om și fără dată înseamnă o schimbare anunțată, nu pregătită.
Ce pierzi dacă decide capitalul, nu recunoașterea
Aportul fiecăruia se rezolvă în actul constitutiv și în împărțirea profitului. Un nume ales ca să pară echitabil nu rezolvă nici influența în firmă, nici conducerea, nici banii; doar mută discuția în singurul loc în care o vede și clientul.
Există riscul ca pierderea să nu se vadă deloc în primele luni, fiindcă clienții vechi vă sună oricum, pe numărul pe care îl au în telefon. Se oprește însă fluxul care venea de la oameni care nu vă cunoșteau: recomandarea rostită cu numele vechi, căutarea pe un nume care nu mai are pagină, recenzia citită pe un profil care nu se mai actualizează. Datele sugerează că aici se pierde cel mai mult, fiindcă e partea pe care nimeni nu o numără. Stingerea unui nume se poate face corect, dar cere un plan de transfer, nu o asigurare că „oricum ne știe toată lumea”.
Cum te poate ajuta Emblematic
La branding și design pornim de la ce recunoaște publicul tău, nu de la ce ne place nouă. Pentru o unire de firme asta înseamnă că măsurăm întâi recunoașterea celor două nume, apoi propunem ruta de denumire și identitatea vizuală care duce mai departe clienții și recomandările, nu doar sigla nouă.
Dacă vrei să hotărăști pe date care nume rămâne, scrie-ne. Primul răspuns îți spune ce am măsura întâi și care dintre cele patru rute pare să ți se potrivească.
