Sloganul firmei tale descrie ce faci. De aceea nu îl reține nimeni

Deschide site-urile a cinci firme de contabilitate din același oraș și citește doar sloganul de sub siglă. Soluții complete pentru afacerea ta. Partenerul tău de încredere. Profesionalism și seriozitate. Experiență în serviciul clienților. Împreună pentru succesul tău.

Schimbă-le între ele. Nu se întâmplă nimic.

Un slogan care poate fi mutat la concurență fără să deranjeze pe nimeni nu este un slogan, ci un spațiu ocupat. Iar cauza nu este lipsa de talent la redactare, ci o confuzie de scop: majoritatea firmelor cred că sloganul trebuie să explice ce fac. Rolul lui este altul, să revendice ceva ce alții nu pot revendica în același timp.

Diferența dintre a descrie și a revendica

Descrierea răspunde la întrebarea ce facem. Revendicarea răspunde la o întrebare mai incomodă: ce afirmăm despre noi, despre client sau despre piață, cu riscul ca cineva să nu fie de acord?

Riscul acesta este ingredientul care lipsește. O afirmație pe care nimeni nu ar contesta-o nu comunică nimic. Nicio firmă nu susține public că nu este de încredere, deci încrederea revendicată explicit nu deosebește pe nimeni de nimeni.

Mecanismele care funcționează sunt câteva și se pot recunoaște ușor odată ce le vezi.

Patru structuri care produc slogane memorabile

Prima este transferul de identitate. Sloganul nu vorbește despre produs, ci despre cine devine clientul folosindu-l. Formula funcționează la brandurile mari, dar cere ca produsul chiar să producă o schimbare vizibilă, altfel sună gol.

A doua este revendicarea unui teritoriu îngust. În loc să spui că lucrezi cu orice firmă, spui exact cu ce fel de firmă lucrezi. O agenție de recrutare din Iași care afirmă că se ocupă doar de poziții tehnice din producție pierde un procent din piață și câștigă tot ce rămâne, pentru că devine alegerea evidentă într-o categorie.

A treia este limitarea transformată în avantaj. Exemplul clasic din manuale rămâne firma de închirieri auto care și-a construit poziția pe faptul că era a doua din piață, nu prima, și că tocmai de aceea se străduia mai mult. Funcționează pentru că este verificabil și pentru că nimeni altcineva nu putea spune același lucru.

A patra este tensiunea asumată între două lucruri care par contradictorii, de tipul unei firme care operează global dar decide local. Structura aceasta este cea mai grea și cea mai ușor de ratat, pentru că fără dovezi devine doar o formulare abilă.

Testul pe care îl aplici înainte de a-l aproba

Trei verificări, în ordine. Prima: pune numele a trei concurenți direcți în locul numelui tău, sub același slogan. Dacă textul rezistă la toți trei, îl arunci. A doua: întreabă dacă afirmația poate fi verificată de un client. Dacă nu există nicio dovadă posibilă, ai o promisiune decorativă. A treia: citește-l cu voce tare unui angajat care nu a participat la proiect și cere-i să îl repete peste cinci minute, fără să se uite.

Adaugă și o a patra verificare, mai puțin plăcută: ce parte din public excluzi cu formularea aceasta? Dacă răspunsul este că nu excluzi pe nimeni, sloganul nu spune nimic. Distinctivitatea vine din ceea ce refuzi, nu din ceea ce cuprinzi.

Problema specifică serviciilor profesionale

Firmele de avocatură, birourile de arhitectură, cabinetele de consultanță și agențiile ajung aproape toate la același tip de slogan descriptiv. Există un motiv structural: în aceste domenii, diferența reală stă în oameni și în judecata lor, lucruri greu de comprimat în șase cuvinte.

Soluția care funcționează este să cobori nivelul de abstractizare. În loc să afirmi excelența, numești tipul de situație în care ești chemat. O firmă de consultanță care spune că intervine când o afacere de familie trece la a doua generație a spus mai mult decât una care promite creștere sustenabilă, și a spus ceva ce doar câțiva concurenți pot afirma cu față serioasă.

Riscul asumat aici este real. Restrângi, deci pierzi cereri. În schimb, cererile care vin sunt mai bine potrivite, iar timpul echipei se consumă mai puțin cu discuții care nu duceau nicăieri.

Cât timp trebuie să reziste

Un slogan schimbat la fiecare doi ani nu apucă să se lipească de nimic. Elementele distinctive ale unui brand se instalează în memorie prin repetiție consecventă pe intervale lungi, de ordinul anilor, nu al campaniilor.

Asta înseamnă că testul cel mai dur nu este dacă îți place acum, ci dacă îl vei putea susține când firma va vinde altceva, în alt oraș, altui tip de client. Un slogan legat de un serviciu punctual moare odată cu serviciul. Unul legat de o poziție sau de un mod de a lucra supraviețuiește schimbărilor de portofoliu.

Există și situația în care cea mai bună decizie este să nu ai slogan deloc. Numele firmei plus o descriere clară a serviciului funcționează mai bine decât o formulare goală pusă acolo pentru că așa se face.

Cum te poate ajuta Emblematic

Un slogan bun nu se scrie într-o ședință de brainstorming, ci se extrage din deciziile pe care firma le-a luat deja: ce clienți refuză, ce face diferit față de concurență și ce poate demonstra. Partea de redactare vine la final și durează cel mai puțin.

Dacă vrei să vezi ce revendică acum materialele firmei tale și ce ar putea revendica în mod credibil, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.