Apariția în presă îți duce linkurile spre blog, nu spre paginile care vând

O firmă de servicii financiare a plătit șase luni pentru o campanie de PR digital. A obținut douăsprezece apariții în publicații serioase, câteva cu link. Poziția paginilor de servicii, adică exact acelea care aduceau clienți: neschimbată.

Campania nu a eșuat. A reușit la altceva decât la ce plătise clientul. Toate linkurile ajunseseră pe un studiu publicat pe blog, o pagină frumoasă care nu vindea nimic și către care nu trimitea aproape niciun link intern.

Începe de la paginile care au nevoie de autoritate

Ordinea obișnuită într-o campanie de PR este: găsim o idee creativă, o promovăm, vedem ce iese. Ordinea care produce rezultate comerciale este exact inversă.

Întâi identifici paginile de care depind veniturile: pagini de servicii, pagini de categorie într-un magazin, pagini de aterizare cu intenție mare de cumpărare. Apoi te uiți pe care dintre ele nu le clasezi acolo unde ți-ai dori și, dintre acestea, care ar aduce cel mai mult dacă ar urca. Abia după aceea cauți subiectul campaniei.

Sună mai puțin spectaculos decât o idee creativă. Diferența se vede în facturi.

Analiza de diferență în linkuri, punctul de plecare

Nu porni de la ce ți-ar plăcea să scrie presa. Pornește de la ce a funcționat deja pentru concurenți.

Te uiți ce domenii trimit linkuri către competitori și nu către tine, către ce pagini anume merg acele linkuri și ce fel de subiecte le-au produs. Ai astfel dovezi, nu presupuneri. Un tipar apare de obicei repede: două sau trei categorii de subiecte care atrag constant acoperire în domeniul tău, iar restul sunt excepții greu de repetat.

Ce cauți concret în analiză

• Publicații care au scris despre concurenți de mai multe ori, semn că subiectul le interesează
• Tipul de material citat: date proprii, comentariu de specialitate, studiu, listă de recomandări
• Pagina care a primit linkul, ca să vezi dacă era comercială sau editorială
• Momentul publicării, pentru că unele subiecte funcționează doar în anumite perioade

Testul de relevanță comercială

Înainte să investești într-un subiect, îl treci prin trei întrebări dure. Există o legătură naturală între subiect și serviciul tău, pe care un cititor o vede fără să i se explice? Ar pune un jurnalist link către pagina ta comercială în mod firesc, ca sursă utilă cititorului? Ai autoritatea reală să comentezi subiectul, adică date, experiență sau clienți în acea zonă?

Dacă la vreuna dintre ele răspunsul e forțat, jurnalistul o simte înaintea ta. Campaniile de tip studiu despre obiceiurile românilor la mare, făcut de o firmă de software contabil, obțin uneori acoperire. Linkul, când vine, ajunge pe un comunicat, nu pe pagina de produs, iar peste trei luni nu mai contează.

Leagă subiectul de ce caută oamenii

O campanie bună face două lucruri deodată: atrage presa și lucrează pentru căutări reale. Verifici volumul de căutare al temei înainte de lansare și te uiți ce pagini se clasează acum pe acei termeni.

Cauți suprapunerea dintre trei lucruri: ce caută publicul, ce ar publica presa și ce vinzi tu. Zona în care se intersectează toate trei e mică. Acolo stau campaniile care schimbă clasările, iar restul rămân apariții plăcute de arătat în ședință.

Fă pagina să merite linkul

Un jurnalist pune link către o pagină care ajută cititorul, nu către una care vinde. Diferența dintre cele două nu e la fel de mare pe cât pare, dacă pregătești pagina din timp.

O pagină de serviciu care conține și un instrument util, un tabel cu date verificabile sau o explicație clară a procesului devine o destinație legitimă într-un articol. Aceeași pagină, formată doar din argumente de vânzare și un formular, nu are cum să fie citată de nimeni.

Pregătirea care se face înainte, nu după

Adaugi pe pagina țintă elementul care o face utilă, o legi din materialele conexe de pe site și te asiguri că se încarcă repede și arată bine pe telefon. Un jurnalist care deschide pagina și așteaptă cinci secunde alege altă sursă.

Măsoară altceva decât numărul de apariții

Raportul standard de PR numără apariții și audiență estimată. Sunt cifre care arată bine și nu răspund la nicio întrebare de business.

Urmărește, în schimb, câte linkuri au ajuns efectiv pe paginile comerciale, cum s-au mișcat pozițiile acelor pagini pe termenii care contează, cum a evoluat traficul organic către ele și câte cereri au venit din acel trafic. Prima cifră ți-o poate da agenția. Ultimele trei le vezi doar dacă ai stabilit dinainte ce urmărești.

Cum te poate ajuta Emblematic

Legăm activitatea de PR de paginile care produc venit, nu de calendarul editorial. În practică asta înseamnă că stabilim întâi paginile țintă și termenii pe care trebuie să urce, apoi construim subiectele în jurul lor și pregătim paginile ca să merite linkul primit.

Dacă ai apariții în presă care nu se văd în vânzări, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.