Au deschis emailul 1.596 de oameni. Au dat clic 17

Un producător de mobilă din Oradea trimite lunar un newsletter către 4.200 de abonați. Rata de deschidere e 38%, adică bună. Rata de clic e 0,4%, adică aproape zero. Traduse în oameni: 1.596 au deschis, 17 au dat clic. Restul de 1.579 au citit primele două rânduri și au închis.

Linia de subiect și-a făcut treaba. Corpul mesajului nu. Iar corpul mesajului e partea despre care nu vorbește aproape nimeni, pentru că e mai greu de măsurat și mult mai greu de scris.

De ce cade textul care listează funcționalități

Cel mai frecvent email de firmă din România arată așa: un salut, un paragraf despre companie, o listă cu ce e nou, un buton. E ordonat, e corect gramatical și nu funcționează, pentru că îi cere cititorului să facă singur traducerea din ce ai tu în ce înseamnă pentru el.

„Platforma include acum sincronizare automată cu stocul” e o informație. „Nu mai vinzi produse care nu mai există în depozit” e aceeași informație, tradusă în consecință. Diferența dintre cele două propoziții e toată munca de redactare.

Regula practică: după fiecare propoziție care descrie o caracteristică, îți pui întrebarea „și ce, pentru cine citește?” și scrii răspunsul. Apoi ștergi propoziția inițială și păstrezi doar răspunsul. De cele mai multe ori, caracteristica nici nu mai e necesară.

Trei mecanisme care fac textul să fie citit până la capăt

Începi cu o situație, nu cu o afirmație

Un mesaj care începe cu „Îți prezentăm noua versiune” cere încredere înainte de a o fi câștigat. Un mesaj care începe cu o situație recognoscibilă o câștigă din prima propoziție.

Compară: „Sistemul nostru de rezervări reduce timpul de administrare” cu „Vineri seara, la ora 21, o clientă vrea să mute programarea de marți. Îți sună telefonul.” A doua variantă nu vinde nimic încă, dar cititorul e deja înăuntru, pentru că a trăit scena.

Situația trebuie să fie a lui, nu a ta. Poveștile despre cum a fost fondată firma sunt interesante pentru firmă. Poveștile despre o zi de marți dintr-un atelier cu patru oameni sunt interesante pentru cine are un atelier cu patru oameni.

Pui dovada acolo unde apare îndoiala

Dovada socială funcționează, dar nu ca decor la finalul mesajului. Funcționează plasată exact în propoziția care urmează afirmației greu de crezut. Dacă scrii că un magazin poate reduce abandonul coșului, îndoiala apare instantaneu, iar acolo pui rezultatul concret al unui client: cu cât, în cât timp, de la ce nivel.

La nivel global, datele arată că 88% dintre oameni au încredere în recomandările venite de la persoane pe care le cunosc. Un testimonial de la o firmă necunoscută nu e o recomandare de la cineva cunoscut, dar e mai aproape de asta decât o afirmație a ta despre tine. Condiția e să fie specific: „Ne-a crescut conversia” nu convinge pe nimeni, „Am trecut de la 1,1% la 1,6% în două luni, după ce am scos câmpul de cont obligatoriu” convinge.

Lași un singur lucru de făcut

Un email cu trei butoane care duc în trei direcții nu are trei șanse de clic, are zero. Cititorul care trebuie să aleagă amână, iar amânarea într-un email înseamnă niciodată. Alegi o singură acțiune, o repeți la mijloc și la final, și scoți restul.

Acțiunea aceea se formulează cu verbul faptei, nu cu un cuvânt generic. „Vezi disponibilitatea pentru septembrie” spune ce urmează. „Află mai multe” nu spune nimic și cere din partea cititorului un act de curaj: să dea clic fără să știe unde ajunge.

Lungimea, mitul cel mai costisitor

Există o convingere răspândită că emailurile trebuie să fie scurte. Nu lungimea e problema, ci raportul dintre cât ceri și cât dai. Un email de trei rânduri care cere o programare de o oră cere prea mult prea repede. Un email de opt paragrafe care explică o schimbare de preț și motivele ei poate fi citit integral, dacă fiecare paragraf răspunde la întrebarea pe care o ridică cel dinainte.

Testul e simplu: citești mesajul cu voce tare. Fiecare loc în care te oprești din reflex, sau în care ai vrea să sari, e un loc din care cititorul chiar sare. Îl tai.

Ce verifici înainte de trimitere

• Primele două rânduri, fără titlu și fără imagine. Multe clienți de email încarcă imaginile abia după acceptare. Dacă mesajul tău nu funcționează fără ele, nu funcționează pentru o parte din listă.
• Textul de previzualizare. E rândul afișat lângă subiect în lista de mesaje. Lăsat necompletat, se umple singur cu „Dacă nu vezi corect acest mesaj, dă clic aici”. Îl scrii tu, ca o continuare a subiectului.
• Diacriticele. Unele șabloane vechi le sparg la trimitere. Verifici pe o adresă reală, nu în previzualizarea din editor.
• Aceeași promisiune pe pagina de destinație. Dacă emailul vorbește despre reducere la mobilierul de birou, pagina nu poate începe cu „Bine ai venit pe site-ul nostru”.
• Cine primește mesajul. Un client care tocmai a cumpărat nu are ce căuta în campania care promovează exact produsul cumpărat.

Ce înseamnă asta pentru o firmă mică

Nu ai nevoie de un departament de creație. Ai nevoie de o singură schimbare de obicei: înainte de a scrie, notezi pe o foaie ce anume vrei să se schimbe în capul cititorului după ce termină de citit. O propoziție. Dacă nu poți să o scrii, mesajul nu are ce transmite, iar problema nu e de redactare.

A doua schimbare de obicei: păstrezi emailurile care au funcționat. Nu ca inspirație vagă, ci ca material. După șase luni vei avea un tipar propriu, verificat pe lista ta, care valorează mai mult decât orice manual.

Cum te poate ajuta Emblematic

Scriem campanii de email pentru firme care au deja o listă și nu obțin nimic din ea. Lucrăm pe ce ai: istoricul de trimiteri, produsele care se vând, întrebările pe care le pun clienții la telefon. De acolo iese textul care se citește, nu din formule.

Dacă vrei ca emailurile tale să treacă de primele două rânduri, echipa Emblematic.ro este disponibilă pentru o consultație fără obligații. Contactează-ne și stabilim împreună pașii următori.